回望過去十余年，我國汽車市場(chǎng)從年銷200萬輛邁上2200萬輛大關(guān)，規(guī)模的激增既加速了市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也留下了重重問題。站在市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，汽車流通行業(yè)既興奮又迷茫。

　　作為汽車流通行業(yè)的代言人，中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長沈進(jìn)軍日前接受本報(bào)記者獨(dú)家采訪，回應(yīng)了本報(bào)經(jīng)銷商專刊上期刊載的《汽車經(jīng)銷商2014年直面三大拷問》　中提出的疑問，同時(shí)也談了他對(duì)當(dāng)前汽車市場(chǎng)大而不強(qiáng)、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)以及廠商關(guān)系變化等方面的諸多觀點(diǎn)。為我們審視和反省汽車流通行業(yè)現(xiàn)狀、問題點(diǎn)亮了一盞明燈。

　　■賣方市場(chǎng)難談市場(chǎng)成熟

　　《中國汽車報(bào)》：2013年我國汽車市場(chǎng)一舉沖上2200萬輛，第五年蟬聯(lián)全球最大新車消費(fèi)市場(chǎng)，相比2000年的年銷200多萬輛，翻天覆地的量變是否如期帶來質(zhì)變，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)的成熟？

　　沈進(jìn)軍：我國汽車流通行業(yè)伴隨著汽車市場(chǎng)的成長實(shí)現(xiàn)了從無到有、從小到大，但量變還未帶來應(yīng)有的質(zhì)變，我國汽車市場(chǎng)的成熟度還不高，可以說與汽車工業(yè)一樣大而不強(qiáng)?！吨袊噲?bào)》：汽車市場(chǎng)成熟的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　沈進(jìn)軍：評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有一系列指標(biāo)，簡單來說最顯而易見的兩點(diǎn)便是，二手車交易量要與新車銷量相仿，甚至超過新車；　汽車金融的滲透率要達(dá)到60%以上。我國汽車市場(chǎng)顯然遠(yuǎn)未達(dá)到，仍處在新增消費(fèi)占據(jù)市場(chǎng)主流的階段。

　　從另一個(gè)層面講，我國汽車市場(chǎng)尚未真正進(jìn)入買方市場(chǎng)。我認(rèn)為，2012年是我國汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的分水嶺。這一年，市場(chǎng)增幅大幅放緩、價(jià)格廝殺慘烈、全行業(yè)新車銷售虧損，賣方市場(chǎng)由此開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，成為市場(chǎng)走向成熟的開始。

　　我國汽車市場(chǎng)不成熟還體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)上。有人說，我國豪車價(jià)格普遍高于國外是由供求關(guān)系決定的，我不這么認(rèn)為。在賣方市場(chǎng)，價(jià)格不是供求關(guān)系決定的，而是廠家決定的。正是由于我國汽車市場(chǎng)的特殊性賦予了跨國公司肆無忌憚抬高產(chǎn)品價(jià)格的可能。否則，經(jīng)銷商的降價(jià)幅度不會(huì)動(dòng)輒幾萬元、甚至十幾萬元，然后再依靠整車廠的返點(diǎn)、補(bǔ)貼填補(bǔ)虧損。正所謂，羊毛出在羊身上。在賣方市場(chǎng)，整車廠壟斷定價(jià)權(quán)是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害，消費(fèi)者永遠(yuǎn)無法成為上帝。

　　■內(nèi)外因?qū)е略鍪詹辉鲂?/p>

　　《中國汽車報(bào)》：核心技術(shù)的缺失造成我國汽車工業(yè)大而不強(qiáng)，而造成我國汽車市場(chǎng)大而不強(qiáng)的原因是什么？

　　沈進(jìn)軍：我國汽車市場(chǎng)至今仍是由整車廠相對(duì)控制，市場(chǎng)競爭還不充分，由此導(dǎo)致經(jīng)銷商自主經(jīng)營的權(quán)利不足，即便是年?duì)I收過百億元、甚至接近千億元的經(jīng)銷商，其經(jīng)營情況過多受制于新車銷售和整車廠品牌的表現(xiàn)。

　　上輪市場(chǎng)“井噴”過后，經(jīng)銷商大多處在微利或者不賺錢、虧損的狀態(tài)，即便是去年市場(chǎng)告別微增長，實(shí)現(xiàn)近14%的逆襲，但經(jīng)銷商行業(yè)普遍是增收不增效。究其原因，與目前經(jīng)銷商頭上的兩座大山有關(guān)：其一，當(dāng)前整車廠產(chǎn)能過度釋放，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，造成經(jīng)銷商壓庫。如果說，前幾年是總體產(chǎn)能過剩而局部有效產(chǎn)能不足，那么經(jīng)過近五年的瘋狂擴(kuò)張，現(xiàn)在則是行業(yè)產(chǎn)能全面過剩。這種產(chǎn)能過度釋放勢(shì)必會(huì)帶來價(jià)格競爭。為了完成銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商不得不低價(jià)傾銷，造成庫存潛虧，即不僅實(shí)現(xiàn)銷售的虧損，庫存產(chǎn)品也隨之貶值，進(jìn)而推高了經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)成本，造成行業(yè)大面積虧損。其二，廠家渠道建設(shè)速度過快、網(wǎng)點(diǎn)過密，遠(yuǎn)高于銷量增長幅度，使得每家經(jīng)銷商的盈利水平大幅下降。

　　除了外部原因，經(jīng)銷商自身的經(jīng)營管理也是問題重重。這些年，經(jīng)銷商的快速發(fā)展更多是以資源而非服務(wù)為導(dǎo)向，后服務(wù)鏈拓展不足，盈利點(diǎn)過于單一。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)升級(jí)，這種粗放式發(fā)展模式難以為繼?！吨袊噲?bào)》：去年市場(chǎng)回暖進(jìn)一步刺激了整車廠建設(shè)渠道的熱情，而且這股熱情已經(jīng)從中檔品牌燒到高檔品牌。去年，奧迪、寶馬、奔馳發(fā)布的渠道建設(shè)規(guī)劃聽起來都頗為激進(jìn)。

　　沈進(jìn)軍：去年市場(chǎng)的回暖建立在整車廠考慮到連續(xù)兩年市場(chǎng)處于微增長，適度收斂了產(chǎn)能的釋放，無形中給經(jīng)銷商創(chuàng)造了喘息的機(jī)會(huì)，行業(yè)庫存深度大幅下降，盈利情況有了一定的恢復(fù)性增長。這又成為整車廠新一輪大規(guī)模渠道建設(shè)的理由。

　　正如你說的，在德系高檔三強(qiáng)“ABB”的競爭上，原本奧迪、奔馳的渠道建設(shè)步伐并不快，但受到寶馬急速擴(kuò)張的影響，也不得不調(diào)高了渠道建設(shè)速度。但實(shí)際情況卻是，這三個(gè)品牌的經(jīng)銷商，尤以寶馬盈利情況不容樂觀。

　　但為何整車廠的激進(jìn)策略總會(huì)有市場(chǎng)附和？再次體現(xiàn)出我國汽車市場(chǎng)和經(jīng)銷商的不成熟、不理智。在去年的中國汽車流通協(xié)會(huì)年會(huì)上，我們邀請(qǐng)J.D.Power按照其在美國等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)所做的經(jīng)銷商盈利狀況調(diào)查方式，發(fā)布我國汽車品牌的盈利狀況，以此作為經(jīng)銷商投資建店的參考，避免經(jīng)銷商投資的盲目性。同時(shí)，有助于推動(dòng)國內(nèi)汽車市場(chǎng)品牌的集中?！吨袊噲?bào)》：近些年，汽車經(jīng)銷商經(jīng)過多次市場(chǎng)洗禮，行業(yè)集中度也在逐步提高，集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)明顯。但在市場(chǎng)波動(dòng)下，這些“大家伙”應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力似乎還不夠強(qiáng)。

　　沈進(jìn)軍：我認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)無論是規(guī)模還是利潤都不應(yīng)是若干4S 店的簡單疊加，必須要形成自己的核心業(yè)務(wù)，例如二手車、汽車金融等，才能樹立自己的品牌，從而成為百年老店。我們?cè)诿绹袌?chǎng)考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國的經(jīng)銷商集團(tuán)并不多，大部分都是擁有三五家店的經(jīng)銷商，但已經(jīng)進(jìn)入到家族的第三代經(jīng)營。他們靠的就是品牌。

　　■供求關(guān)系決定廠商關(guān)系

　　《中國汽車報(bào)》：比起發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，我國經(jīng)銷商集團(tuán)化發(fā)展特征如此明顯，是否是我國市場(chǎng)特殊性決定的？畢竟經(jīng)銷商太想與整車廠在話語權(quán)和行業(yè)地位上，能夠?qū)崿F(xiàn)平起平坐。

　　沈進(jìn)軍：是的。在整車廠為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商的一舉一動(dòng)都被嚴(yán)格束縛手腳，但隨著供求關(guān)系的變化、由賣方向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商與整車廠的關(guān)系正悄然發(fā)生變化。特別是近兩年，有些經(jīng)銷商即便拿到廠家授權(quán)，由于摸不透市場(chǎng)走向，選擇停建、緩建4S店，或者“騰籠換鳥”，選擇盈利情況好的品牌。與此同時(shí)，越來越多經(jīng)銷商集團(tuán)走進(jìn)資本市場(chǎng)，今年上半年至少有三家經(jīng)銷商準(zhǔn)備上市。

　　正是這種規(guī)模、資本、市場(chǎng)位置的變化，迫使整車廠不斷給經(jīng)銷商“松綁”。前幾年靠著“人海戰(zhàn)術(shù)”擴(kuò)張渠道的品牌越發(fā)體會(huì)到“渠道為王”的重要性，開始在渠道內(nèi)“吐故納新”，用給予更多授權(quán)、更寬松的發(fā)展空間、更大補(bǔ)貼來吸引經(jīng)營能力強(qiáng)、理念超前的經(jīng)銷商加入。在此背景下，一度劍拔弩張的廠商關(guān)系也趨于和諧?！吨袊噲?bào)》：一直以來，整車廠談及廠商關(guān)系言必稱合作伙伴。但經(jīng)銷商的感受卻是上下級(jí)而非對(duì)等的關(guān)系。

　　沈進(jìn)軍：我國汽車市場(chǎng)的廠商關(guān)系的確是錯(cuò)位的。之前，業(yè)內(nèi)有人老提廠商如何博弈。在我看來，成熟市場(chǎng)環(huán)境下不應(yīng)該是廠商去博弈、競爭，這就好比胳膊與大腿打架，而應(yīng)該是不同品牌供應(yīng)鏈之間去競爭。當(dāng)這層關(guān)系捋順了，廠商之間就不再是互相較力，而是真正實(shí)現(xiàn)魚水關(guān)系?！吨袊噲?bào)》：但從已上市經(jīng)銷商的業(yè)績看，有的似乎不太樂觀，比如備受關(guān)注的龐大集團(tuán)。

　　沈進(jìn)軍：龐大集團(tuán)是因?yàn)閷⒋蟛糠秩谫Y所得用于渠道擴(kuò)張，恰恰遇到2012年的市場(chǎng)“寒流”。其實(shí)還是有不少經(jīng)銷商上市后的業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，他們規(guī)模雖然不及龐大集團(tuán)，但由于將投資方向放在后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上，有效彌補(bǔ)了新車銷售放緩的不足，盈利狀況不降反升?！吨袊噲?bào)》：在政策層面，備受業(yè)界關(guān)注的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（簡稱《辦法》）修訂工作已被形象地比喻成“狼來了”。經(jīng)銷商對(duì)其態(tài)度也從萬般期待變成淡然置之。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)政策還有沒有存在或者修訂的必要？

　　沈進(jìn)軍：的確，以前《辦法》中的一些矛盾點(diǎn)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化正在弱化或消失。正如去年三中全會(huì)上所講，讓市場(chǎng)在資源配置中從起基礎(chǔ)作用轉(zhuǎn)向起決定作用。我認(rèn)為，政策、部門規(guī)章的作用力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)的力量，它們只能起到錦上添花而非雪中送炭的作用。但從行業(yè)組織的角度講，推動(dòng)《辦法》修訂、完善仍是我們的重要工作之一。此外，今年我們還將配合國家發(fā)改委等部門，推動(dòng)汽車行業(yè)反壟斷工作的開展?！吨袊噲?bào)》：近期，移動(dòng)互聯(lián)與電商融合是汽車行業(yè)一大熱點(diǎn)話題，當(dāng)前汽車銷售模式是否會(huì)因此受到前所未有的挑戰(zhàn)？

　　沈進(jìn)軍：這一點(diǎn)是無疑的?？v觀世界汽車工業(yè)百年發(fā)展史，無非是制造工藝、核心部件等技術(shù)領(lǐng)域的革新，現(xiàn)在正在發(fā)生的是從技術(shù)到營銷等一系列模式、理念的革命，這將顛覆已有的造車、賣車、用車等觀念。經(jīng)銷商必須參與到這場(chǎng)革命中來，特別是密切關(guān)注消費(fèi)需求，積極探索和創(chuàng)新營銷、服務(wù)等模式。