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協(xié)會資訊

京城汽車經(jīng)銷商扎堆賣豪華品牌

時間: 2014-01-01      來源:
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       雖然豪華車的暴利時代已經(jīng)過去,但汽車經(jīng)銷商對豪華品牌的追逐腳步卻沒有停止。日前,北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在2014年北京限購政策日趨嚴格的背景下,多家普通品牌經(jīng)銷商已經(jīng)悄然改換門戶,轉(zhuǎn)做豪華品牌,京城豪華車店面布局之爭呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。

汽車業(yè)內(nèi)專家蘇暉表示,京城經(jīng)銷商在5月真正體驗到了總量限購和雙月?lián)u號購車的雙重影響,市場的難度大大加強。“5月京城銷售市場出現(xiàn)了明顯的調(diào)整,即一批4S店正式退出或轉(zhuǎn)做豪華品牌,未來這種趨勢將延續(xù)下去。“蘇暉說。

“京城車市在2010年已經(jīng)淘汰了一批經(jīng)銷商,如果按此情況發(fā)展,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)網(wǎng)和整合將愈演愈烈。“顏景輝說。

經(jīng)銷商資源轉(zhuǎn)投高端

“原來的品牌實在是實力有限,基本不賺錢,所以才轉(zhuǎn)做Jeep品牌。“日前,北京金港汽車公園一家合資品牌經(jīng)銷商表示,由于之前經(jīng)營的汽車品牌進入國內(nèi)時間不長,車型也少,做了兩年基本不賺錢,所以決定改投Jeep品牌。

此外,金港汽車公園里的特斯拉電動車經(jīng)銷店已經(jīng)悄然建成,而此前在這個位置上的4S店是廣汽豐田品牌。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在京城的經(jīng)銷商中,不少品牌相對較差的經(jīng)銷商正在尋找投資豪華品牌4S店的機會。

其實,從2012年開始,經(jīng)銷商就已經(jīng)集體向豪華品牌轉(zhuǎn)型,只不過現(xiàn)在這種趨勢更加明顯,經(jīng)銷商的心情更加急迫。據(jù)不完全統(tǒng)計,2012年以來,北京新增的近30家4S店幾乎全部是高端豪華品牌。更為重要的是,今年京城至少還將有幾家豪華品牌4S店建成,且一線豪華品牌投資建店在數(shù)量上追求規(guī)?;跈n次、功能上攀比大型化、高檔化和綜合化已經(jīng)成為一種趨勢。

據(jù)北京亞運村汽車交易市場(以下簡稱“亞市“)副總經(jīng)理顏景輝透露,從2011年北京市實施限購政策開始,亞市中自主品牌等弱勢品牌轉(zhuǎn)型去銷售高端品牌的經(jīng)銷商已超過兩成。

北京一家長安鈴木4S店的負責人表示,如果不是因為一款SUV上市,該店已經(jīng)開始考慮更換品牌。其實,出現(xiàn)經(jīng)營危機的經(jīng)銷商遠不止長安鈴木一家,天津一汽等弱勢品牌經(jīng)銷商均因品牌邊緣化等因素出現(xiàn)了經(jīng)營困難。在中國車市高增長的盛宴背后,弱勢品牌面臨的卻是生死抉擇。

顏景輝表示,雖然2013年京城汽車市場實現(xiàn)了近60萬輛的新車銷量,但選擇自主品牌和一些弱勢品牌的消費者出現(xiàn)了大幅下降,豪華品牌銷量則不降反增。“由于二手車置換中大多數(shù)消費者選擇豪華品牌,近幾年北京豪華車銷量顯然高于市場平均水平。“顏景輝說。

德勤中國汽車服務(wù)行業(yè)服務(wù)組總監(jiān)劉為認為,汽車經(jīng)銷商兩極分化的出現(xiàn),是中國汽車經(jīng)銷領(lǐng)域進入轉(zhuǎn)型期的標志。

面對弱勢品牌經(jīng)銷商生存堪憂的狀況,顏景輝表示,“這種情況早就存在,去年北京市新車累計銷售同比增長45.18%,但依然有不少經(jīng)銷商沒有完成銷售任務(wù),且虧損嚴重,這多少和品牌的強弱和經(jīng)營思路有關(guān)系“。顏景輝同時預(yù)測,由于今年京城車市將很難再出現(xiàn)大幅增長,因此弱勢品牌經(jīng)銷商的生存將更加困難。

消費升級拉動豪車銷售

實際上,在中國市場,豪華車的利潤與普通品牌差距巨大,這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公開的秘密。“一輛售價5萬元左右的普通品牌車型利潤不足2000元,而一輛售價30萬元左右的高端車型利潤大概為3萬元,售價超過百萬元的豪華車型,利潤可達20萬元以上。“顏景輝說。

北京商報記者了解到,在北京消費者獲取車牌難度越來越大、成本越來越高的情況下,汽車消費檔次也被迫“水漲船高“。近日調(diào)查公司威爾森發(fā)布一項報告稱,一線城市逐步限購,將給各個細分市場份額帶來不同影響。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,北京限購政策出臺的第一年,2011年的細分市場份額與2010年的細分市場有較大調(diào)整。其中,A00級轎車在2010年市場占有率為7%,而到2011年市場份額大幅下滑4%,只有3%。A0級轎車市場則基本維持不變,占比17%;A級轎車則大幅縮減了12個百分點,占比從48%下滑至只有36%。與之形成鮮明對比,B級車市場份額在逐步下滑之后,重拾升勢,由21%上漲至29%,提升了8個百分點;C級轎車上漲更是迅猛,達到一倍,由7%的份額提升至14%。

顏景輝表示,即便是在北上廣等一線城市,首次購車人群依舊占據(jù)一定的比例。隨著限購措施的落實,家庭獲取車牌的成本將越來越大,導致更多的消費者愿意多支出一些費用,購置級別較高、空間較大的車輛,以滿足家庭、商務(wù)等多樣化的需求。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊也表示,汽車消費政策的調(diào)整,將引發(fā)一系列的市場變化,由于總量受到限制,消費業(yè)將呈現(xiàn)多樣性,這包括消費檔次提升,低端車的份額下降。

據(jù)了解,在北京限購之后,與自主品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮相比,北京市場的豪華車品牌網(wǎng)絡(luò)擴張則依舊保持較快增長。“隨著國內(nèi)消費能力的升級,熱銷的豪華車依然存在著豐厚的利潤,這也導致部分經(jīng)銷商向高端品牌靠攏。“顏景輝表示,“相比而言,經(jīng)營高端品牌車型可以更快地回收成本,而回報率也遠遠高于普通品牌,這是經(jīng)銷商熱衷于銷售高端車型的初衷“。

北京商報記者了解到,與經(jīng)營自主品牌中低端車型相比,單輛高端車型和豪華車所能獲取的利潤是前者的10倍乃至百倍。巨額利潤驅(qū)動著經(jīng)銷商將更多的資源投向高端車及豪華車品牌。

蘇暉也表示,近兩三年,豪華車在中國的高速增長勢頭不會改變,年均增長率仍在20%左右,高于行業(yè)平均水平一倍以上。首先,豪華車型與自主品牌相比售價較高,利潤率相對穩(wěn)定;其次,豪華品牌毛利率較高。綜合來看,豪華品牌優(yōu)勢明顯。

渠道整合趨勢加劇

盡管豪華品牌依然受到追捧,但值得關(guān)注的是,高端品牌市場售價的下探趨勢已經(jīng)十分明顯,且有加劇可能。

京城一家奧迪經(jīng)銷店相關(guān)負責人告訴北京商報記者,在終端市場,很可能出現(xiàn)銷量增加而利潤降低的狀況。這是由于為了爭奪市場占有率、增加售后服務(wù)客戶數(shù)量,高端品牌經(jīng)銷商投入大幅增加。

此外,與投資普通4S店相比,要成為豪華品牌4S店的一員,需要非常雄厚的經(jīng)濟實力。“一家豪華品牌4S店的投資是國產(chǎn)品牌4S店的2-3倍,而且最好有主流合資品牌或豪華品牌的銷售經(jīng)驗。“一家寶馬4S店的老總對北京商報記者說。

羅磊表示,隨著品牌力以及資金實力懸殊加大,京城的經(jīng)銷商將出現(xiàn)向中高端品牌轉(zhuǎn)移的趨勢,而弱勢品牌也將出現(xiàn)重新整合,有實力的經(jīng)銷商集團集中經(jīng)營。

其實,從前兩年開始,汽車銷售渠道領(lǐng)域的整合跡象已經(jīng)開始出現(xiàn),部分經(jīng)銷商集團開始提前布局。據(jù)悉,在北京市場的4S店中,自主品牌經(jīng)銷商已經(jīng)成為第一批被壓縮的主角。經(jīng)過兩年的調(diào)整,目前各自主品牌廠商已經(jīng)基本完成了北京市場的經(jīng)銷商壓縮工作,調(diào)整了北京市場的網(wǎng)絡(luò)布局。

蘇暉表示,品牌力的強弱分化還不是導致經(jīng)銷商渠道困局的惟一原因,同一品牌的經(jīng)銷商也會出現(xiàn)強弱之分,這更多的是取決于經(jīng)銷商自身的資金實力以及搶占市場份額的決心。今年如果京城汽車市場持續(xù)低迷,部分難以為繼的弱勢品牌4S店也將被大的經(jīng)銷商集團收購或重組。

“目前各弱勢品牌都停止了在京城新增網(wǎng)絡(luò),而強勢的品牌還在擴張。“顏景輝透露,按照各大經(jīng)銷商集團的規(guī)劃,在下一步的網(wǎng)絡(luò)擴張中,收購的重點將放在高檔及豪華品牌上,增加其在中高端細分市場所占的份額。

一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前北京市場共有570余家4S店,其中幾乎一半已被汽車集團和實力經(jīng)銷商所掌握。對于弱勢經(jīng)銷商退網(wǎng),顏景輝表示,目前看不到這一狀況向好的趨勢。蘇暉則認為,有實力的大集團并購弱勢經(jīng)銷商是行業(yè)發(fā)展的趨勢,可能只需一兩年,北京市場的經(jīng)銷商就會縮減到500家以內(nèi),向集中度更高的方向發(fā)展。

值得關(guān)注的是,市場低谷時才更能考驗經(jīng)銷商的盈利能力,今年經(jīng)銷商領(lǐng)域的整體洗牌將會加速,國產(chǎn)車經(jīng)銷商在加大經(jīng)營現(xiàn)有品牌的同時,也應(yīng)另辟渠道開展多項業(yè)務(wù),規(guī)避風險。“京城車市在2010年已經(jīng)淘汰了一批經(jīng)銷商,如果按此情況發(fā)展,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)網(wǎng)和整合將愈演愈烈。“顏景輝說。

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