盡管沒(méi)有全新產(chǎn)品投放，但一汽-大眾依然在上半年交出了一份令業(yè)界艷羨的成績(jī)單。

一汽-大眾銷售公司官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，一汽-大眾銷售終端實(shí)際交付新車849,925輛（包括奧迪，但不含進(jìn)口車），如果對(duì)照全年170萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，基本實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過(guò)半、銷量過(guò)半”目標(biāo)。其中，大眾品牌上半年銷量達(dá)到625,259輛，以18%的增速遠(yuǎn)高于車市整體8.4%的增幅。

在資源供給上亦飽受產(chǎn)能“瓶頸”困擾，且現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋率也遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，一汽-大眾是如何做到持續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)乘用車行業(yè)的？在外界看來(lái)，這確實(shí)不符合常規(guī)邏輯。但細(xì)究原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一汽-大眾目前所取得的業(yè)績(jī)離不開(kāi)其一直打造并完善的“百萬(wàn)輛營(yíng)銷體系”，正是這個(gè)體系讓一汽-大眾擁有了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力及做專做強(qiáng)的資本。

據(jù)了解，針對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一汽-大眾制定了非常明確的營(yíng)銷思路，那就是在有新車時(shí)推新車，在沒(méi)有新車時(shí)梳理體系，苦練內(nèi)功。從做實(shí)營(yíng)銷體系，穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，到通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，打造品牌年輕化，強(qiáng)化用戶溝通和體驗(yàn)式營(yíng)銷等各個(gè)方面強(qiáng)化體系能力。

選手少，冠軍多

從大眾品牌在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際銷量表現(xiàn)看，一汽-大眾算是第一陣營(yíng)主流合資車企當(dāng)中，（參賽）選手少，（銷量）冠軍多的典型。

2014年以來(lái)，得益于在諸多細(xì)分市場(chǎng)的深挖，雖然沒(méi)有全新車型的推出，一汽-大眾在上半年依然取得了不俗成績(jī)，而其中最明顯的表現(xiàn)就是旗下多款車型銷量都位居所在細(xì)分市場(chǎng)前列。

其中，新捷達(dá)月銷量已經(jīng)邁上2.6萬(wàn)輛的臺(tái)階，名列細(xì)分市場(chǎng)第一；速騰每月銷量在2.5萬(wàn)輛以上，自上市以來(lái)，一直保持在A 級(jí)細(xì)分市場(chǎng)第一名；A 級(jí)兩廂車標(biāo)桿全新高爾夫自去年12月份上市即熱銷，目前月銷量已達(dá)1.6萬(wàn)輛，居細(xì)分市場(chǎng)第一位；邁騰公商務(wù)車的形象開(kāi)始深入人心，月銷量穩(wěn)定在1.8萬(wàn)輛的水平，多次穩(wěn)居B級(jí)車市場(chǎng)前列，成為名符其實(shí)的B級(jí)車領(lǐng)導(dǎo)者品牌。同時(shí)，寶來(lái)、CC兩款產(chǎn)品同樣位居細(xì)分市場(chǎng)前列。

這 樣的數(shù)據(jù)也許就叫全線飄紅，并完美契合了“木桶原理”的內(nèi)涵：只要沒(méi)有短板，肯定不會(huì)比別人差，而每一塊拼板都比別人高，那就肯定是績(jī)優(yōu)生了。而正是在產(chǎn) 品布局上牢牢占據(jù)了主流的A級(jí)市場(chǎng)和B級(jí)市場(chǎng)的塔尖位置，這就減緩了一汽-大眾產(chǎn)品線覆蓋率遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的影響。

當(dāng)然，產(chǎn)品的良 好表現(xiàn)只是結(jié)果，一汽-大眾能夠使每一款產(chǎn)品都取得這樣優(yōu)異的成績(jī)離不開(kāi)其完善的營(yíng)銷體系。為了克服產(chǎn)能資源嚴(yán)重不足的挑戰(zhàn)，一汽-大眾銷售公司目前在做 的一件重要的工作就是：通過(guò)科學(xué)管理經(jīng)銷商庫(kù)存，消除長(zhǎng)庫(kù)齡車，提升物流效率，從而贏得客戶的信賴，最大限度搶占市場(chǎng)的份額。

加碼年輕化營(yíng)銷抓住市場(chǎng)大勢(shì)

近 年來(lái)，一汽-大眾旗下的大眾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂是一路高歌。與此同時(shí)，通過(guò)加碼年輕化營(yíng)銷，大眾品牌在品牌形象和品牌建設(shè)上，也取得了新的進(jìn)展。據(jù) 第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power最新調(diào)研結(jié)果揭示，一汽-大眾旗下大眾品牌的影響力，仍然位居量產(chǎn)品牌第一名。

過(guò)去這些年，大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從“信任”到“認(rèn)同”的過(guò)程，目前，大眾品牌正步入從用戶“認(rèn)同”到用戶“摯愛(ài)”的關(guān)鍵階段。

而要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，一汽-大眾有必要通過(guò)更多針對(duì)目標(biāo)客戶群，尤其是日漸壯大的年輕客戶量身定制的一系列營(yíng)銷措施來(lái)觸動(dòng)用戶心靈，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)大眾品牌的“摯愛(ài)”。而近年來(lái)，伴隨著全新產(chǎn)品的陸續(xù)更新?lián)Q代，大眾品牌各款產(chǎn)品的定位更加明晰，品牌形象也趨向年輕化。

以 去年3月推出的全新捷達(dá)為例，該款產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就鎖定更年輕的消費(fèi)群體，全新捷達(dá)的第一支電視廣告，就以不同以往的、年輕化的風(fēng)格與表現(xiàn)方式，吸引了廣大 年輕群體的注意，一度成為自媒體傳播的熱點(diǎn)。隨后，為捷達(dá)量身定做的微電影《硬幣》，用一個(gè)美好的愛(ài)情故事，生動(dòng)地詮釋了捷達(dá)品牌“選擇”與“責(zé)任”的內(nèi) 涵，贏得了網(wǎng)友喜愛(ài)。

同 時(shí)，針對(duì)用戶年輕化這一現(xiàn)狀，近幾年大眾品牌也一直在嘗試營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新，繼去年在全國(guó)推廣了“駕享營(yíng)”、“捷達(dá)夢(mèng)想婚禮”、“微電影”、“不插電音 樂(lè)會(huì)”后，今年以來(lái)一汽-大眾又陸續(xù)開(kāi)展了全新高爾夫“Theone夢(mèng)想”征集、出戰(zhàn)CRC拉力賽、“眾樂(lè)匯”校園音樂(lè)會(huì)等一系列新穎、吸引眼球的活 動(dòng)，很好地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的近距離互動(dòng)。

而在產(chǎn)品方面，為了吸引更多年輕顧客的青睞，大眾品牌通過(guò)“雙線”產(chǎn)品布局（每個(gè)系列產(chǎn)品推出高 性能車型）、在傳統(tǒng)燃油車基礎(chǔ)上推出藍(lán)驅(qū)產(chǎn)品、衍生車型等，滿足更多用戶個(gè)性化需求。除了今年4月份上市的寶來(lái)運(yùn)動(dòng)版，在年底，大眾品牌還將推出捷達(dá)的運(yùn) 動(dòng)版，拓寬捷達(dá)產(chǎn)品線和目標(biāo)用戶群。

通過(guò)實(shí)施一系列貼近年輕用戶的營(yíng)銷策略，一汽-大眾旗下的大眾品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者感受到了更年輕、更運(yùn) 動(dòng)的品牌形象。而在營(yíng)銷創(chuàng)新上，一汽-大眾也沒(méi)有止步。據(jù)了解，一汽-大眾接下來(lái)還將通過(guò)更多專門針對(duì)年輕客戶的數(shù)字化營(yíng)銷舉措，包括線下活動(dòng)配合數(shù)字化 營(yíng)銷，來(lái)為大眾品牌培養(yǎng)更多年輕粉絲，從而實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)大勢(shì)的對(duì)接。