多家車企主動為經(jīng)銷商松綁 應(yīng)對經(jīng)營困境
“經(jīng)過上半年的緊張工作，我們需要好好放松一下。趁目前旺季還沒到，調(diào)整身心，理順?biāo)悸?，為下半年更忙碌的工作提前?zhǔn)備?！彪娫挼哪且欢?，張永權(quán)正微微喘氣。已登至黃山一線天頂端的他說，“風(fēng)景沒有多大的驚喜，但享受的是一步一個腳印地征服現(xiàn)實(shí)困難與弱小自我的過程”。
作為一名資深的銷售負(fù)責(zé)人，張永權(quán)已服務(wù)寶馬體 系多年，“從過去排隊(duì)找關(guān)系提車，到現(xiàn)在的高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，這個轉(zhuǎn)變的確很大，我們在一線市場尤其能感受到氣溫的變化，市場遇冷，也算是意料之中的事吧?！睆?永權(quán)如此總結(jié)上半年的市場變化。面對上半年市場放緩的增速，銷量庫存壓力驟增，也令得以往就已矛盾重重的廠商關(guān)系更面臨著進(jìn)一步的考驗(yàn)。在此局面下，廠商 也開始積極探索，推出更為寬松的商務(wù)政策，力圖抱團(tuán)經(jīng)銷商協(xié)力共渡當(dāng)前的難關(guān)。
行動
應(yīng)對經(jīng)營困境 車企主動為經(jīng)銷商松綁
“今年經(jīng)銷商的日子過得很緊張：車多壓庫厲害，資金鏈周轉(zhuǎn)變慢，消費(fèi)者觀望情緒增強(qiáng)，盡管售后方面隨著保有量的增加而水漲船高，但最終還是杯水 車薪，下半年還得勒緊褲頭過日子?。 币患以?a class="firstLink" target="_blank" style="text-decoration: none; outline: none medium; color: rgb(51, 51, 51); border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: dotted; border-bottom-color: rgb(59, 89, 152);">廣州經(jīng)營了多年的寶馬4S店老總向南都記者大倒苦水。同樣的困難，也出現(xiàn)在了今年眾多合資進(jìn)口車企經(jīng)銷商的身 上。
面對銷量增速的放緩，為緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營困境，寶馬廠家主動推出多招為經(jīng)銷商松綁。
7月5日，寶馬中國和華晨寶馬向旗下中國經(jīng)銷商下發(fā)了一則名為《寶馬中國及華晨寶馬2015年第二季度特殊獎勵政策及華晨寶馬2015年上半年本地市場拓展獎勵金額通知》(以下簡稱《通知》)的商務(wù)政策。
這一商務(wù)政策被業(yè)界視為寶馬第三次對經(jīng)銷商的示好。第二次是在今年4月份，寶馬調(diào)低第二季度批售目標(biāo)；第一次是今年年初寶馬補(bǔ)貼經(jīng)銷商51億元。
此番新出臺的寶馬商務(wù)政策顯示，寶馬中國對于經(jīng)銷商的獎勵主要有兩方面：對寶馬在中國銷售的進(jìn)口車型簽訂目標(biāo)完成率為100%及以上的經(jīng)銷商， 給予每輛車1.6萬元的補(bǔ)貼；對寶馬與華晨汽車合資生產(chǎn)的國產(chǎn)車型簽訂目標(biāo)完成率為100%及以上的經(jīng)銷商，給予每輛車1.8萬元的補(bǔ)貼。
值得關(guān)注的是，寶馬對沒有完成任務(wù)但目標(biāo)完成率為85%及以上的車型也將分別給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額為進(jìn)口車型1.3萬元至1.4萬元，國產(chǎn)車型 1.6萬元至1.7萬元。而國產(chǎn)車型(5系、3系、X1)只要省內(nèi)上牌率大于80%以上即可拿到獎勵，其中完成80%-90%可以拿到每臺國產(chǎn)車 3000元的獎勵，而完成90%的則可以獲得每臺4000元的獎勵。
有經(jīng)銷商經(jīng)過測算，本次政策所明確的二季度獎勵相當(dāng)于變相補(bǔ)貼給經(jīng)銷商約17.5億元，而上半年本地市場拓展獎勵政策也將給經(jīng)銷商帶來約2.5億元的獎勵。保守估計，此番補(bǔ)貼政策的總金額將超過20億元。
“這項(xiàng)商務(wù)政策，算是汽車廠家為經(jīng)銷商做的一件實(shí)實(shí)在在的大好事，可以令不少正在水深火熱中的經(jīng)銷商緩一口氣?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會副秘書長崔東樹如此評價。
實(shí)際上，在寶馬廠家主動松綁的背后，是經(jīng)銷商頗為堪憂的生存狀況。
與在歐美地區(qū)的銷量上升相對的是寶馬在華銷量的下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年5月，寶馬在華銷量同比下跌5.5%為34870輛，6月銷量繼續(xù)同比下滑為1.3%為36887輛，連續(xù)兩個月的銷量下降，打破了寶馬十年來在華銷量持續(xù)上升的趨勢。
與此同時，市場也傳來種種不利。6月中旬，“華南地區(qū)最大寶馬授權(quán)經(jīng)銷商”佛山龍德寶寶馬4S店疑似資金鏈斷裂，超40名車主提不到車。而在6月底，號稱全國銷量排名第三、寧波地區(qū)銷量第一的寶馬4S店———慈溪寶恒寶馬也出現(xiàn)4S店副總“跑路”事件。
早在去年年底，寶馬在華多家經(jīng)銷商就因經(jīng)營壓力不堪重負(fù)與廠商交涉。最終，寶馬同意向中國汽車經(jīng)銷商支付51億元補(bǔ)貼，約合8.2億美元。但這一商務(wù)補(bǔ)貼對于經(jīng)銷商來說仍是難以御寒。
多家車企陸續(xù)跟進(jìn)松綁
除寶馬外，大眾汽車集團(tuán)近日也公開發(fā)布消息，稱將向中國區(qū)域市場提供10億元(約合1.6億美元)的補(bǔ)貼，主要用于旗下合資企業(yè)一汽-大眾的經(jīng) 銷商補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，一汽-大眾新車銷量80.4萬輛，同比下降11.3%，市場表現(xiàn)明顯“不及格”。一汽-大眾發(fā)言人李鵬程坦承，目前經(jīng) 銷商確實(shí)遇到困難，需要廠家層面出手協(xié)助。
銷量下滑超出預(yù)期的捷豹路虎也加入了調(diào)整陣營?！拔覀兎浅Ｖ匾晱S家與經(jīng)銷的合作伙伴關(guān)系，經(jīng)銷商有困難了，我們正積極商討對策解決問題?！痹诮?jīng) 歷經(jīng)銷商與廠家之間“提貨與不提貨”的拉鋸戰(zhàn)之后，捷豹路虎在6月也開始了調(diào)整商務(wù)政策。奇瑞捷豹路虎企業(yè)傳播高級經(jīng)理何蓓蕾稱，這次的商務(wù)政策主要包括 加快經(jīng)銷商的返利速度，下調(diào)銷售目標(biāo)10%至20%。同時為了鼓勵經(jīng)銷商，新增目標(biāo)完成獎勵，包括直接補(bǔ)貼經(jīng)銷商。從第二季度開始，引入經(jīng)銷商一個月配件 銷售信用，捷豹批售貼息項(xiàng)目將延長為60天免息支持；精簡國產(chǎn)極光5月與6月經(jīng)銷商的市場費(fèi)用支持項(xiàng)目等。
另外，為沖刺“百萬輛”目標(biāo)的東風(fēng)日產(chǎn)也調(diào)整了對經(jīng)銷商的考核方式：如考核從“提車”調(diào)整到“交車”，從源頭上緩解了經(jīng)銷商的銷售壓力，實(shí)現(xiàn)了 凈銷售的低庫存，并啟動了手拉手工程以及強(qiáng)化基礎(chǔ)管理、強(qiáng)化市占率導(dǎo)向等四大商務(wù)政策，為經(jīng)銷商營造良好的競爭環(huán)境和發(fā)展空間。
此外，南都記者還從北京現(xiàn)代了解到，6月北京現(xiàn)代也主動下調(diào)銷售目標(biāo)，降低批發(fā)量，減少經(jīng)銷商庫存，促進(jìn)銷售；下半年還會繼續(xù)推出一系列的市場動作，包括在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端銷售等多方面進(jìn)行積極調(diào)整，以提振經(jīng)銷商和消費(fèi)者信心。
調(diào)整
唇寒齒亡 廠商重構(gòu)共存新關(guān)系
在疲軟的市場環(huán)境下，經(jīng)歷了年初的車企官價后，車市沒能如愿地喚回當(dāng)初的銷售增長高潮，這也令得面對終端的經(jīng)銷商們資金、銷量等壓力陡增，使得原本就已存矛盾的廠商關(guān)系一觸即發(fā)，調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo)、優(yōu)化經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)成為更多車企的自救手段。
“與以往幾次商務(wù)調(diào)整不同，這次是廠家方面主動給出的商務(wù)政策，應(yīng)該說廠家在認(rèn)真直面現(xiàn)實(shí)的困難并積極地改變現(xiàn)狀?！庇?a class="notfirstlink" target="_blank" style="text-decoration: none; outline: none medium; color: rgb(51, 51, 51);">寶馬經(jīng)銷商向南都記者透 露稱，7月1日，寶馬在北京召開全國經(jīng)銷商投資人會議就下半年的發(fā)展計劃與經(jīng)銷商們展開了坦誠溝通，這一步令眾多寶馬經(jīng)銷商看到廠家放低姿態(tài)，聽取一線市 場的聲音，體現(xiàn)出解決困難的決心與誠意。
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格表示：“我們將繼續(xù)秉承合作雙贏的原則與經(jīng)銷商一起面對市場挑戰(zhàn)，并積極進(jìn)取，共同構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商務(wù)模式?！?/p>
奇瑞捷豹路虎企業(yè)傳播高級經(jīng)理何蓓蕾在接受南都記者采訪時也表示，從整個汽車產(chǎn)業(yè)看來，主機(jī)廠的話語權(quán)還是很強(qiáng)的，但路虎一直都重視與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，重視經(jīng)銷商的盈利，此次主動調(diào)整商務(wù)政策正是重視廠商關(guān)系的一個體現(xiàn)。
“廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這本是一個利益共同體，唇寒齒亡，經(jīng)銷商虧損如果成為常態(tài)，那么退網(wǎng)將會增多，這勢必對品牌造成傷害，最終 也將傷害廠家利益?！痹谫Y深汽車分析師張志勇看來，從寶馬、大眾等廠家的主動補(bǔ)貼以及眾多車企為經(jīng)銷商松綁的策略來看，經(jīng)銷商與車企的全新關(guān)系正在重構(gòu) ———只有廠商聯(lián)手，面對現(xiàn)實(shí)，共謀進(jìn)退，市場才有新機(jī)遇。
從售前到售后，廠家優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系
“當(dāng)經(jīng)銷商盈利甚至是不虧時，即便廠家對經(jīng)銷商的管理中存在眾多違規(guī)、違法、濫用市場支配地位的行為，經(jīng)銷商都可以忍氣吞聲，但如果虧損成為常態(tài)，經(jīng)銷商就忍無可忍了?！边@位經(jīng)銷商的話語正代表市場的心聲。
“事實(shí)上，經(jīng)銷商一直處于被動的地位，廠家的考核非常嚴(yán)格，有些在我們看來很不合理，但你也改變不了現(xiàn)狀?！遍L期以來，對于汽車廠家的強(qiáng)勢，眾 多經(jīng)銷商敢怒不敢言，高額的建店成本、資金利息、價格倒掛和庫存壓力，一直是壓在經(jīng)銷商頭上的幾座大山，同時，廠家各種苛刻的商務(wù)政策也是套在經(jīng)銷商身上 的無形枷鎖。
經(jīng)歷了這一波市場大調(diào)整之后，眾多廠家也開始重新優(yōu)化對經(jīng)銷商的考核體系。
來自寶馬的經(jīng)銷商稱，以前要獲得廠家的返點(diǎn)，前提必須是經(jīng)銷商完成了汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的銷售指標(biāo)和各項(xiàng)KPI(企業(yè)關(guān)鍵績效指標(biāo)———但現(xiàn)在完成80%以上的任務(wù)量即有返點(diǎn))，這對于市場積極性觸動巨大。
有上海大眾經(jīng)銷商也向南都記者表示，廠家從客戶接待到售后回訪，整個體系的考核非常嚴(yán)謹(jǐn)，特別是客戶滿意度方面，若是不達(dá)標(biāo)，那么整個店的返利影響將打折扣。
而此次，寶馬、北京現(xiàn)代、大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等廠家都在著手改進(jìn)內(nèi)部流程，包括加快經(jīng)銷商返利和報銷等環(huán)節(jié)。以減輕經(jīng)銷商的庫存壓力、資金壓力，并拓展業(yè)務(wù)范圍和種類，最重要的是提供產(chǎn)品，令經(jīng)銷商有強(qiáng)有力的產(chǎn)品去開拓市場。
南都記者采訪了解到，捷豹路虎為進(jìn)一步改善經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，從2015財年第二季度7-9月開始，對所有配件提供一個月的銷售信貸政策支持，提高第一季度捷豹的模糊返利金額，并將捷豹的貼息項(xiàng)目從之前的30天左右延長為60天免息支持。
而寶馬方面，將幫助經(jīng)銷商拓寬業(yè)務(wù)市場，如發(fā)展售后服務(wù)、二手車和金融服務(wù)等新型業(yè)務(wù)，推出更高性價比的車型，通過引入新車型以及新的入門級車型，提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Α?/p>
從目前的市場情況來看，廠家的這一系列措施頗有成效。來自公開數(shù)據(jù)顯示，寶馬的經(jīng)銷商庫存平均降至1.5個月以下，低于全行業(yè)平均水平。在充分支持經(jīng)銷商緩解渠道壓力的同時，寶馬集團(tuán)在前6個月仍然實(shí)現(xiàn)了增長。今年下半年，寶馬還將適當(dāng)調(diào)整第三季度的目標(biāo)。
前景
增速放緩不可避免 廠商抱團(tuán)取暖將成新常態(tài)
在崔東樹看來，汽車市場經(jīng)過10多年的高速增長，未來很長一段時間，中國汽車市場增長進(jìn)一步放緩的趨勢不可避免，主要面臨三大利空因素：一是疲軟的經(jīng)濟(jì)增長將影響汽車消費(fèi)；二是一二線城市潛在限購政策造成的提前消費(fèi)效應(yīng)逐漸消失；三是反腐政策對高端進(jìn)口車需求的沖擊。
車企補(bǔ)貼或成“新常態(tài)”
崔東樹認(rèn)為，在這樣的背景下，2015年下半年市場的艱難程度將會更加明顯。在終端，汽車銷量也難以快速打開，而累積了多個月的庫存，也必將導(dǎo) 致經(jīng)銷商面臨著極大的經(jīng)營困境。而在現(xiàn)有經(jīng)營模式下，經(jīng)銷商更多是被動承受市場壓力，因此，短期內(nèi)來看，車企的“補(bǔ)貼”將會成為重要的救命稻草。廠家必須 協(xié)助經(jīng)銷商度過寒冬，才能熬到市場回暖的明天。
當(dāng)然，也有持反對意見的經(jīng)銷商認(rèn)為，雖然市場的大環(huán)境對經(jīng)銷商的影響很大，但經(jīng)銷商自身的運(yùn)營能力也非常重要。
廠家補(bǔ)貼可以緩一時，但不可能救一輩子，歸根到底，最終還是要提升經(jīng)銷商本身的運(yùn)營能力與盈利水平。如何在競爭激烈的市場中煉獄，提高自身的經(jīng)營能力，以及對于現(xiàn)有市場環(huán)境的適應(yīng)乃至借勢而上，都是經(jīng)銷商們應(yīng)思考的方向。
車企應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商改善盈利模式
資深汽車分析師張志勇表示，要改變經(jīng)銷商的困境，解決辦法有許多，包括政策上的修訂、經(jīng)銷商自己的努力、生產(chǎn)企業(yè)的放權(quán)等。他認(rèn)為，車企要借助自身資源，協(xié)助經(jīng)銷商擴(kuò)展售后服務(wù)、二手車、金融服務(wù)等方面的業(yè)務(wù)，改善經(jīng)銷商的盈利模式。
來自可瑞德購車數(shù)據(jù)顯示：68%的4S店店主認(rèn)為廠家對4S店的制約是導(dǎo)致4S店業(yè)績下滑的主因。
“現(xiàn)在的情況并不是經(jīng)銷商沒有生存空間，而是廠家方面眾多考核的不合理，制約4S店的發(fā)展及盈利能力。比如，從產(chǎn)品體系來看，各4S都有一些滯 銷車型大量壓庫，廠家每月按銷量來匹配暢銷車與次暢銷車，在市場不景氣的當(dāng)下，導(dǎo)致惡性循環(huán)更明顯。所以，車企應(yīng)該調(diào)整利益分配，重新對產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行梳 理，令產(chǎn)品布局更合理?！庇?a class="notfirstlink" target="_blank" style="text-decoration: none; outline: none medium; color: rgb(51, 51, 51);">廣州經(jīng)銷商向記者解釋。
張志勇認(rèn)為，在低迷的市場環(huán)境下，廠家更應(yīng)該采取多種措施，包括調(diào)整供應(yīng)以控制庫存，優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系，改進(jìn)內(nèi)部流程來改善經(jīng)銷商資金流動 性。只有緊跟市場需要的企業(yè)，才能有良好的產(chǎn)品循環(huán)體系，一旦市場需求下降，才會迫使生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)真反思，迫使生產(chǎn)企業(yè)改變原有利益，讓渡給經(jīng)銷商。
[背景數(shù)據(jù)]
逐步放緩的產(chǎn)銷增速
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示：
3月份，我國汽車銷量為224.06萬輛，同比增長僅為3.3%，增幅同比回落5.9個百分點(diǎn)；
4月份，我國汽車產(chǎn)銷分別完成207.97萬輛和199.45萬輛，同比去年產(chǎn)量增長0.6%，銷量下降0.5%；
5月份，我國汽車產(chǎn)銷分別完成196.42萬輛和190.38萬輛，比4月分別下降5.6%和4.6%；同比去年產(chǎn)銷量分別下降0.6%和0.4%。
6月份，我國汽車產(chǎn)銷分別為185.08萬輛和180.31萬輛，比5月下降5.77%和5.29%，同比去年產(chǎn)銷量分別下降0.22%和2.31%。
●寶馬：10年來在中國市場首度下滑
5月份，寶馬核心品牌乘用車在中國銷售同比下降5.5%，為逾10年來在中國市場首度同比下滑。6月份出現(xiàn)連跌，其在中國市場銷量為36，887輛，同比小幅下跌1.3%。
今年上半年捷豹路虎在華累計零售銷量為45，446輛，同比大幅滑坡27.26%。其中，2015年6月份，捷豹路虎在中國市場零售銷量為6，242輛，較2014年6月份的11，554輛，同比暴跌45.98%，幾乎削減了一半。
一汽-大眾6月份售數(shù)據(jù)為12.96萬輛，較2014年同期下滑19.9%。由于一汽-大眾自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，B級車受到擠壓、A級車市場增幅較低。
●北京現(xiàn)代：批發(fā)量大幅下降
6月份，北京現(xiàn)代的批發(fā)量同比下降30.6%，為60145臺。
高位運(yùn)行的庫存壓力
截至今年6月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為64.6%，環(huán)比上漲7.3%，同比上漲5.7%，這是庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)9個月超過預(yù)警線。
數(shù)據(jù)顯示，2月份，我國汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.89，環(huán)比上升58%；3月份，我國汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.77，環(huán)比下降6%，同 比上升28%；4月份，我國汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.67，環(huán)比下降6%，同比上升10%；而5月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.70，環(huán)比上升 2%，同比上升11%。
這可以看出，自2月以來，無論處于旺季還是淡季，經(jīng)銷商并未能得到一個良好的喘息時間，庫存壓力始終在警戒線高位運(yùn)行，部分品牌甚至接近“3”。
