SG Auto汽車經(jīng)營與服務(wù)SG-Auto專注于汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商管理、二手車、汽車金融以及后市場等細(xì)分領(lǐng)域，融合德國汽車經(jīng)銷資源，為業(yè)界提供一個集資訊，高端訪談、活動、交流與互動學(xué)習(xí)的平臺。
長期以來，汽車經(jīng)銷店一直是客戶購買汽車和所有售后服務(wù)相關(guān)事務(wù)的唯一聯(lián)系點。然而，在最近的十幾年里，汽車經(jīng)銷商不得不越來越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在零售領(lǐng)域的發(fā)展，了解互聯(lián)網(wǎng)新玩家是如何在實體店與客戶之間定位業(yè)務(wù)。
文 | Benedikt Maier 編譯 | 楊蕾
五六年前，汽車經(jīng)銷商圈子里經(jīng)常熱烈討論的話題是“互聯(lián)網(wǎng)，汽車零售行業(yè)的顛覆者？”但是現(xiàn)在，這樣的話題已經(jīng)不再需要討論，因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)切切實實地進(jìn)入了汽車零售行業(yè)，并在其中為所有玩家重新定位。互聯(lián)網(wǎng)在客戶信息收集和客戶即時溝通可能性等領(lǐng)域做出了突出貢獻(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無異議地成為客戶購買汽車的第一觸點，而且互聯(lián)網(wǎng)上廣泛的信息與溝通渠道也影響了消費(fèi)者的購買愿望。“數(shù)字消費(fèi)者”在空間上靈活，時間上全天候在線，并能隨時與話題相關(guān)聯(lián)的其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)早已不再是純粹的信息媒介，而是用于客戶溝通與商業(yè)交易的介質(zhì)。
為了更好地揭示客戶在汽車購買和維修過程中的軌跡，以及客戶在何時會使用哪種渠道，德國汽車經(jīng)濟(jì)研究院IFA與知名市場調(diào)研公司Puls聯(lián)手，在2020年7月對437名在過去6個月內(nèi)購買汽車的客戶進(jìn)行了一項深度調(diào)研，并于2020年11月中旬將調(diào)研結(jié)果通過網(wǎng)絡(luò)視頻會議與德國汽車行業(yè)專家進(jìn)行了交流。
該報告通過在購車和維修服務(wù)兩個階段中，客戶與汽車制造商和品牌經(jīng)銷商之間有意和無意的觸點，對客戶進(jìn)行了分析，同時根據(jù)客戶與經(jīng)銷商的問卷調(diào)查，對客戶消費(fèi)行為做了進(jìn)一步分析。針對當(dāng)前市場特點，調(diào)研報告還單獨分析了三個主題對數(shù)字消費(fèi)者的影響：視頻技術(shù)、社交媒體和新冠病毒。
1、購車補(bǔ)貼或激勵措施：7%的人會因為購車補(bǔ)貼或增值稅減免等激勵措施而選擇購車；2、由于特價信息或新車型推出，即興購買；3、沖動型購買者更愿意選擇線下渠道：73%的沖動型購車者會選擇線下觸點。消費(fèi)者如何找到合適的經(jīng)銷商？二手車在線交易平臺找經(jīng)銷商：37%的客戶將二手車在線交易平臺作為尋找經(jīng)銷商的主要途徑。其順序先是網(wǎng)絡(luò)，再是經(jīng)銷商店：30%的新車客戶，會先通過經(jīng)銷商網(wǎng)站進(jìn)行選擇。
第一，接觸經(jīng)銷商。通過線下進(jìn)行首次聯(lián)系：70%的客戶通過線下渠道跟經(jīng)銷商取得首次聯(lián)系。第二，車輛配置咨詢。在為客戶提供車輛咨詢時，汽車經(jīng)銷商店顯示出其作為固定的個性化咨詢中心優(yōu)勢，可提供多種感官的購物體驗渠道。四分之三的汽車經(jīng)銷商已通過WhatsAPP，手機(jī)短信和聊天機(jī)器人等工具與客戶直接溝通。第三，試駕。客戶需要試駕：平均每一輛售出汽車，都會進(jìn)行一次試駕。試駕更受二手車客戶歡迎：75%的二手車客戶至少做一次試駕（新車客戶是63%）。創(chuàng)新的遠(yuǎn)程對話系統(tǒng)尚未被使用：在線聊天和視頻電話等系統(tǒng)目前還沒有被德國消費(fèi)者作為首次接觸經(jīng)銷商的交流工具。試駕是經(jīng)銷商聯(lián)系客戶的獨家渠道：盡管試駕成本不高，但是客戶需求確認(rèn)了實體經(jīng)銷商店存在的必要性。
1、確認(rèn)去維修車間的需求。大約一半的維修訂單是由于車輛問題，車主需將其送去維修車間。只有近11%的客戶是由于收到維修車間或檢測站的信息，將車輛送去維修車間。2、確認(rèn)合適的維修車間。維修客戶比購車客戶的忠誠度更高：只有三分之一的客戶表示會考慮選擇其他的維修車間做服務(wù)?？诒苤匾撼擞H自拜訪經(jīng)銷商店或與車間服務(wù)人員電話溝通，社會生活環(huán)境中的意見或建議對客戶車間的選擇也有很大影響。
做預(yù)約：三分之二的車間服務(wù)預(yù)約都是通過電話完成的。在線預(yù)約已標(biāo)準(zhǔn)化，目前，幾乎90%的經(jīng)銷商都提供在線預(yù)約服務(wù)。車輛交接：近二分之一的維修車間采用對話接車服務(wù): 48%的車間訂單是由服務(wù)顧問與客戶直接討論車輛問題。近50%的客戶直接交鑰匙，44%的客戶沒有與車間工作人員直接接觸，而只是將鑰匙留給維修車間。車輛驗收和診斷：隨著車聯(lián)網(wǎng)和攝像頭及傳感器等技術(shù)能力的不斷提高，傳統(tǒng)的面對面對話接車、診斷服務(wù)方式需要調(diào)整。VR和AR技術(shù)目前使用仍然較少，目前行業(yè)中廣為討論的虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)尚未再售后流程中得以普遍應(yīng)用。
車輛維修完成通知：傳統(tǒng)的信息溝通渠道仍占主導(dǎo)，維修車間仍普遍以電話通知客戶的方式，告知車輛維修完成，請客戶在約定的時間點取車。數(shù)字化溝通渠道的范圍還需擴(kuò)大：在銷售流程中84%的經(jīng)銷商已經(jīng)采用短消息和視頻電話等溝通方式，而在售后服務(wù)中，只有74%的經(jīng)銷商會用到數(shù)字化溝通方式，車間工作文件：可視化文檔非常少，只有12%的受訪客戶表示，他們收到過車間發(fā)送的可視化文檔。授權(quán)維修服務(wù)商與獨立維修服務(wù)商在數(shù)字化維修記錄方面差不多，都做得不夠。
COVID-19成為數(shù)字化進(jìn)程助推器
（1）根據(jù)與客戶溝通的需要，決定使用何種溝通工具。（1）個人/直接聯(lián)系，對客戶購買決定影響最大.（1）每一種數(shù)字化工具的使用，都應(yīng)該為經(jīng)銷商或客戶創(chuàng)造附加價值. （2）對于單個數(shù)字化工具的評價，不應(yīng)只看其使用量的大小，更要看它對轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)。（1）社交媒體的使用是經(jīng)銷商數(shù)字化的“標(biāo)配“（86%的經(jīng)銷商使用社交媒體）。（2）YouTube 和 Instagram 的使用頻率急速上升。（1）大多數(shù)經(jīng)銷商提供視頻通話。（2）到目前為止，客戶對視頻通話的需求不明顯，但今后會增長。（1）新冠疫情顯示，經(jīng)銷商亟需提高數(shù)字化能力。（2）將來客戶會繼續(xù)更多地使用在線媒體，但將來條件允許，客戶仍然會選擇到店走訪。
