近年來，以4S店為主導(dǎo)的汽車營銷渠道模式正朝向多樣化的趨勢演進，品牌直營和代理等新的汽車經(jīng)銷模式不斷落地，正在深度構(gòu)建品牌與用戶連接的引力場，似乎也代表著汽車渠道轉(zhuǎn)型的大勢所趨。

那么，直營模式和代理模式與授權(quán)經(jīng)銷模式?jīng)_突嗎？汽車流通領(lǐng)域?qū)⒂瓉硪粓鲈鯓拥母锩?/span>

這個話題不僅是在中國，在多個國家都受到了強烈關(guān)注。

毫無疑問，新的汽車銷售模式是存在爭議的，因為新模式打破了原有的廠家和授權(quán)經(jīng)銷商的關(guān)系體系，而廠、商關(guān)系一直以來都是汽車流通行業(yè)最受關(guān)注的話題之一。

在不久前于法國依云舉辦的歐盟國際汽車流通論壇、以及即將舉辦的2021中國汽車流通行業(yè)年會上，多個國家的經(jīng)銷商協(xié)會都在對新的汽車銷售模式進行關(guān)注并為此發(fā)聲，同時也在尋求解決之道。

來自歐洲經(jīng)銷商協(xié)會的聲音

法國汽車經(jīng)銷商協(xié)會（CNPA）會長弗朗西斯（Francis BARTHOLOME）著重表達了對經(jīng)銷商與廠商之間關(guān)系日益失衡的擔憂，同時也提出了取消授權(quán)經(jīng)銷商制度和代理模式帶來的風(fēng)險。

弗朗西斯提到，2013年雪佛蘭退出歐洲市場以及今年1月Stellantis集團在沒有征集經(jīng)銷商意見的情況下突然宣布終止其整個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的例子。

這兩個主機廠都是僅提前兩年才發(fā)出通知，而因為經(jīng)銷商的投資規(guī)模巨大，兩年的提前告知對于經(jīng)銷商明顯過于倉促。

在弗朗西斯看來，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)確保為消費者提供覆蓋范圍廣且高度本地化的服務(wù)。無論是新車還是二手車，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的距離依然且將繼續(xù)成為購車時的最重要考慮因素之一。

這不僅是消費者購買車輛的主要要求之一，也是對優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)（保修服務(wù)、保養(yǎng)、維修等）的主要要求之一。并且，由于當下的汽車產(chǎn)品技術(shù)日益復(fù)雜，為幫助消費者理解和使用產(chǎn)品，實體經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在培訓(xùn)方面進行了大量投入。

現(xiàn)在，法國汽車經(jīng)銷商協(xié)會正在努力建議為業(yè)務(wù)開展提供對等條件保障，他們向歐盟委員會建議，未來的法規(guī)應(yīng)當滿足包括限制主機廠不符合合理競爭原則的直銷行為、明確授權(quán)收集用戶數(shù)據(jù)的法律框架、消除主機廠與經(jīng)銷商在客戶數(shù)據(jù)問題上的分歧、對主機廠要求經(jīng)銷商長期高額投資的標準重新進行審查等方面。

歐盟汽車經(jīng)銷商協(xié)會（CECRA）理事長Bernard Lycke 表示，盡管決定推出何種分銷模式是主機廠的自由，但對于目前已經(jīng)與經(jīng)銷商簽訂的合同內(nèi)容，仍然是主機廠在決定前需要慎重考慮和充分尊重。

作為合作伙伴，主機廠應(yīng)當和經(jīng)銷商攜起手來，共同探討、分享對未來銷售模式的思考，而不是一意孤行的單方面攫取利潤，從而對現(xiàn)存的銷售網(wǎng)絡(luò)及長遠發(fā)展前景造成毀滅性的打擊。

歐盟的觀點得到了來自中、美、俄、巴西各方面的認同，他們一致肯定了經(jīng)銷商在各國市場的重要性。

德國汽車經(jīng)銷商與維修協(xié)會（ZDK）總裁Antje Woltermann

在德國，汽車廠商和經(jīng)銷商均認為傳統(tǒng)汽車銷售體系亟待變革，自己本身也必須在變革中重新找到定位。

引起德國汽車行業(yè)爭執(zhí)的主要原因，不是廠商直營或者代理商模式取代傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商模式。汽車經(jīng)銷商的不滿情緒主要是因為經(jīng)銷商層面愿意在新模式中做出根本性改變，而汽車廠商方面卻做得很少。

經(jīng)銷商認為，廠商在銷售體系和商業(yè)模式變革的戰(zhàn)略性規(guī)劃中沒有考慮到經(jīng)銷商的利益和在未來體系中的地位，就好像廠商規(guī)劃未來的銷售模式與經(jīng)銷商無關(guān)，不會對經(jīng)銷商帶來影響一樣。

德國汽車經(jīng)銷商與維修協(xié)會（ZDK）總裁Antje Woltermann（安婕·沃特曼）女士針對汽車廠商新的銷售模式表示，“德國已有超過20個品牌宣布他們將改變現(xiàn)行的銷售模式。問題不在于經(jīng)銷商模式或代理商模式，而是這些銷售體系的具體條款。我們擔心并且注意到主機廠經(jīng)常試圖改變條款的細節(jié)，讓經(jīng)銷商處于不利地位。”

在安婕看來，這是目前經(jīng)銷商和經(jīng)銷商協(xié)會面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

“如果雙方能找到一個共贏的解決方案那就太好了，但我并不天真。我認為我們需要市場監(jiān)管部門的支持，無論是德國的市場監(jiān)管部門，還是歐盟的監(jiān)管機構(gòu)?；蛟S，我們還需要法院的參與?！卑步荼硎?。

歐盟主機廠與經(jīng)銷商的合同關(guān)系

4S模式是一個全球通用的汽車銷售體系，在全球范圍內(nèi)，為銷售特定品牌的車輛，經(jīng)銷商必須與制造商簽訂銷售合同，并遵守精準而嚴格的規(guī)則規(guī)范，此類規(guī)范明確了品牌的展示方式以及銷售和服務(wù)條例。經(jīng)銷商為此均投入了大量的資產(chǎn)。

由于各品牌會定期修改其政策，經(jīng)銷商為遵守此類規(guī)范，通常需要支出高達數(shù)百萬歐元的巨額投資。銷售合同附有設(shè)定好的銷售目標和返利體系的年度指標及政策。

只有在確保不違反任何合同義務(wù)，保護經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)免受合同突然終止風(fēng)險的情況下，同時能夠獲得投資回報，才能實現(xiàn)制造商與其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之間的對等關(guān)系。 

歐盟豁免條例不再延續(xù)

 在歐洲，歐盟1985年就開始加強對新車銷售和售后市場領(lǐng)域競爭行為的規(guī)范，2002～2013年期間又經(jīng)歷了多次的修訂。歐盟汽車銷售法規(guī)由一系列不同時期頒布的條例構(gòu)成了《汽車行業(yè)專屬豁免條例》。

為了限制汽車制造商的壟斷行為，歐盟2002年發(fā)布了《第1400/2002號豁免條例》，這是專門針對汽車領(lǐng)域內(nèi)分銷協(xié)議的條例，考慮到廠家和經(jīng)銷商之間維持平衡關(guān)系的必要性，這項條例規(guī)定了相應(yīng)的保障措施，例如廠家有義務(wù)說明終止協(xié)議的原因和經(jīng)銷商在特定范圍內(nèi)的銷售自由。

但是，2010年時，歐盟委員會認為歐洲汽車銷售市場各品牌間的競爭足夠激烈，無需對該行業(yè)繼續(xù)實施特定豁免條例，因此決定在該條例到期后不再續(xù)期，同時呼吁各成員國通過國家立法的方式對其進行補充。

在此之后，多個歐盟成員國都推出了補償條款。

德國、比利時、西班牙和希臘確認汽車經(jīng)銷商在合同結(jié)束時有權(quán)獲得賠償。

在奧地利和盧森堡，主機廠必須對經(jīng)銷商為履行分銷合同所投入的未攤銷投資進行補償。

在奧地利，經(jīng)銷商還可向同一網(wǎng)絡(luò)中的其他經(jīng)銷商轉(zhuǎn)讓與銷售合同相關(guān)的權(quán)利和義務(wù)。在盧森堡，如果雙方對合同義務(wù)產(chǎn)生爭議，還可要求獨立專家介入。

由于法國沒有頒布補償條款，在過去十年中，法國經(jīng)銷商和代理商對主機廠在經(jīng)營層面的依賴程度日益增加。 

變革之下的中國汽車市場

從1999年第一家廣本4S店算起，4S店在國內(nèi)的發(fā)展已有20多年的時間。

在汽車流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商存在的價值不言而喻，有了經(jīng)銷商，廠家的產(chǎn)品才能更高效地觸達用戶，用戶才能得到更好的服務(wù)，廠家也能更好地管理市場。

不管是在中國還是在國外成熟汽車市場，在相當長的時期內(nèi)，4S經(jīng)銷商都是汽車銷售先進模式和體系的代表。

2020-2021年度《中國汽車流通渠道發(fā)展報告》顯示，截至2020年底，國內(nèi)授權(quán)4S經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為28229家，占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位，也是全球最大規(guī)模的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，有著超過200萬的從業(yè)人員。

隨著新能源汽車銷量的提升，2018年以后，由特斯拉開創(chuàng)的汽車直營模式席卷了整個新能源汽車市場，蔚來、理想、小鵬、合眾等造車新勢力，乃至廣汽、東風(fēng)等傳統(tǒng)車企紛紛走進大型商超，對傳統(tǒng)“前店后廠”式的4S店模式形成“降維打擊”。

大眾汽車今年也在中國推出了代理模式，將一部分經(jīng)銷商發(fā)展成為代理商。

直營模式和代理商模式的出現(xiàn)成為廠商與經(jīng)銷商合作的轉(zhuǎn)折點。

《汽車銷售管理辦法》第二十六條指出，除雙方合同另有約定外，供應(yīng)商在經(jīng)銷商獲得授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向消費者直接銷售汽車。

廠商的直營模式實際上打起了上述法規(guī)的“擦邊球”，因為一些新能源的創(chuàng)新品牌，原本就沒有經(jīng)銷商體系。

但對于傳統(tǒng)主機廠推出的一些新能源車型或新能源獨立品牌，銷售渠道和原有品牌渠道也有明顯的區(qū)分。這也是目前很多現(xiàn)有經(jīng)銷商的癥結(jié)所在。

那么，直營和代理模式只是階段性過渡方案還是可以長期持續(xù)？

新的銷售模式主要是針對新能源汽車，目前，新能源汽車整體占比很小，但增速遠超傳統(tǒng)燃油汽車，隨著銷量占比逐漸增大，在新銷售模式推行過程中，廠商該如何調(diào)整與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系？

中國汽車流通協(xié)會的聲音

在此次歐盟國際汽車流通論壇上，中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍表示，在中國市場，廠商擬推行的直銷模式，與現(xiàn)行的授權(quán)經(jīng)銷模式，有一定程度的抵觸。

《汽車銷售管理辦法》明文規(guī)定，現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的廠商，必須和經(jīng)銷商經(jīng)過探討并形成一致意見，才能直接銷售車輛給消費者。

中國汽車流通協(xié)會對于經(jīng)營模式的探討，一直保持開放的態(tài)度，并積極地探索對消費者、經(jīng)銷商、廠家等主體有益的、可持續(xù)發(fā)展的模式。

沈進軍指出，未來五年，經(jīng)銷商在業(yè)態(tài)環(huán)境、經(jīng)營模式等方面，都將面臨極大的轉(zhuǎn)變，有一些變化甚至是根本的、顛覆的，直銷模式是諸多變化中最為關(guān)鍵的。

全球各地市場也有對新銷售模式的問題與爭議。因此，各國經(jīng)銷商協(xié)會對直銷模式的關(guān)注、以及尋求解決之道，是非常緊迫和重要的。

對歐洲汽車銷售法規(guī)的修改的建議

 據(jù)了解，歐盟委員會目前正在修訂有關(guān)車輛分銷管理的法規(guī)（關(guān)于縱向壟斷協(xié)議的330/2010法規(guī)和關(guān)于汽車售后市場的461/2010法規(guī)）。

在起草未來歐洲法規(guī)時，為使法國的法規(guī)與其他歐洲國家所頒布的法規(guī)保持一致，法國汽車流通協(xié)會建議，未來的法規(guī)應(yīng)當滿足以下幾項基本原則：

1、限制主機廠不符合合理競爭原則的直銷行為；

2、為客戶及個人數(shù)據(jù)及其潛在的客戶授權(quán)收集的用戶數(shù)據(jù)，明確一個精準、適當?shù)姆珊徒?jīng)濟框架，消除主機廠與經(jīng)銷商在平等使用、管理和獲取數(shù)據(jù)客戶上的分歧；

3、有鑒于日趨激進的商業(yè)政策加劇了主機廠與其銷售網(wǎng)絡(luò)之間合同關(guān)系的不對等，要堅決通過法律手段遏止。

正如奧地利法院在2020年2月所做出的裁決，對主機廠在合同有效期內(nèi)，以商業(yè)政策調(diào)整為手段濫用主導(dǎo)地位的行為進行懲罰；奧地利法院特別譴責(zé)了這類導(dǎo)致經(jīng)銷商的大部分利潤嚴重依賴于不對等、不透明條件的合同結(jié)構(gòu)，認為這種結(jié)構(gòu)已經(jīng)構(gòu)成了對經(jīng)濟依賴的濫用。

4、各國應(yīng)將之前歐盟1400/2002法規(guī)中有所規(guī)定、但目前歐洲法規(guī)不再規(guī)定的一些具體條件重新納入國家立法：

5、主機廠有義務(wù)說明終止合同的原因并對因合同終止而造成經(jīng)銷商的損失給予賠償；

6、允許經(jīng)銷商自由地將其業(yè)務(wù)出售給其所選定的買方；

7、對主機廠要求經(jīng)銷商長期高額投資的標準重新進行審查。此類標準必須合理且與市場和產(chǎn)品的發(fā)展前景相稱。

很明顯，法國汽車流通協(xié)會對于汽車銷售法規(guī)的修改建議，是從約束廠商，保護經(jīng)銷商的利益出發(fā)的。

結(jié)語

無論是在國外成熟汽車市場還是在中國，廠商和經(jīng)銷商歷來都是一種微妙的關(guān)系。在汽車行業(yè)發(fā)展的這些年來，廠商和經(jīng)銷商是長久以來形成的密切合作伙伴，兩者之間即是魚水關(guān)系，也是長利益共同體。“合作共贏”是行業(yè)里對廠商和經(jīng)銷商關(guān)系的最佳詮釋。

在汽車電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化和共享化的大潮下，汽車行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中幾乎每一個環(huán)節(jié)都在進行變革，流通環(huán)節(jié)也不例外。而在新的銷售模式出現(xiàn)的當下，汽車廠、商關(guān)系如何發(fā)展也成為行業(yè)里新的看點。

汽車銷售作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一部分，其變革也是在上游鏈條與市場環(huán)境變化過程中不斷得以深化與持續(xù)的，在這其中，無論是廠商還是經(jīng)銷商都承擔著十分重要的角色。在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，汽車廠商只有和經(jīng)銷商攜起手來，共同探討對未來銷售模式的思考，共同應(yīng)對因行業(yè)環(huán)境變化而帶來的諸多不確定性，共同尋求長期利益的一致性，才能推動行業(yè)更好地前行。