2023年3月16日，2022中國汽車金融產(chǎn)業(yè)峰會在天津舉辦，會議以“蓄勢 破局-尋找中國汽車金融發(fā)展新機遇”為主題，研討新形勢下中國汽車金融行業(yè)的發(fā)展之道。中國汽車流通協(xié)會會長助理宋濤先生，就“中國汽車流通行業(yè)的趨勢與變革”發(fā)表了主旨演講。

中國汽車流通協(xié)會 會長助理宋濤

汽車流通行業(yè)的變化趨勢，從價值鏈條的變化開始進行分析。整個價值鏈條基于汽車產(chǎn)品，圍繞著廠商，經(jīng)銷商，用戶這三個對象進行連接。流通模式的連接方式，從線性模式，即廠商到經(jīng)銷商到用戶；過渡到三角形模式：廠商，經(jīng)銷商，用戶三者互動；連接方式的變化，驅(qū)動從研發(fā)，生產(chǎn)，營銷，銷售，服務(wù)，生態(tài)的不斷演化。

汽車流通價值鏈條的變化，疊加客戶，產(chǎn)品，市場，監(jiān)管的四種變化因素。其中隨著90后和00后購車人群的出現(xiàn)，消費者更加年輕，個性，理性，務(wù)實，也契合了中國汽車市場的產(chǎn)品向電動化，智能化，網(wǎng)聯(lián)化，共享化的轉(zhuǎn)型。市場上出現(xiàn)了更多的新品牌和新車型，競爭更加激烈，新的競爭方式也出現(xiàn)了。隨之而來的還有新的監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)隱私保護，反壟斷，反不正當(dāng)競爭。

價值鏈條的變化，以及新的變化因素，重構(gòu)了我們汽車流通行業(yè)的資金流，物流，信息流，客流，進而產(chǎn)生了需要廠商和經(jīng)銷商攜手共同面對的三個挑戰(zhàn)：供需關(guān)系，渠道變革，用戶運營。這三個挑戰(zhàn)，可以幫助我們更好地理解流通模式的變化趨勢，能否處理好，關(guān)系著流通行業(yè)的長期健康發(fā)展。

我們評估流通模式的變化趨勢，供需關(guān)系，主要是看價值是否最大化得到了釋放，要做到產(chǎn)能平衡，批零平衡和配比平衡；渠道變革，無論是授權(quán)模式，代理模式，還是直營模式，都要基于長期的發(fā)展演變過程以及未來趨勢來看，多方面進行評估；用戶運營，主要看是否提升了消費者體驗。

分析供需關(guān)系，重點關(guān)注整體表現(xiàn)和嚴(yán)重后果。我們把廠商分解成生產(chǎn)廠家和銷售公司，然后延展到經(jīng)銷商，消費者。在這四方主體中，如果供給和需求沒有達到很好的匹配，供需流程會產(chǎn)生出三類矛盾，影響產(chǎn)能平衡，批零平衡，和配比平衡。我們的分析以乘用車市場為基礎(chǔ)。

產(chǎn)能平衡，我們重點關(guān)注產(chǎn)能利用率，根據(jù)乘聯(lián)會2022年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，乘用車企業(yè)的整體產(chǎn)能利用率是57.9%，遠遠低于正常水平80%到90%。產(chǎn)能利用率過低的問題，會導(dǎo)致資產(chǎn)投入浪費，人員工作量不飽和而流失，企業(yè)虧損，從而無力進行相應(yīng)的產(chǎn)品和技術(shù)升級轉(zhuǎn)型。

批零平衡，我們重點關(guān)注經(jīng)銷商端的庫存深度，凱達卓越統(tǒng)計的2022年乘用車品牌，月度平均值為1.76，遠高于行業(yè)的健康范圍0.8到1.2。高企的庫存來自廠家銷售公司的壓庫行為，造成了經(jīng)銷商端的資金占用，周轉(zhuǎn)率降低，以及相應(yīng)的財務(wù)和管理費用增加。經(jīng)銷商為了緩解庫存壓力，被迫采取降價促銷的手段。

配比平衡，我們重點關(guān)注經(jīng)銷商的新車毛利GP2, 凱達卓越統(tǒng)計的2022年乘用車品牌，月度平均值為-1.8%，沒有到達盈虧平衡點。在面向消費者的終端環(huán)節(jié)，供需關(guān)系的風(fēng)險被最終放大，經(jīng)銷商的虧損加大，運營效率大大降低。如果長期持續(xù)，品牌力受損，客戶更加不會選擇該品牌，造成潛在客戶流失，從而影響網(wǎng)絡(luò)信心，造成網(wǎng)絡(luò)失衡。

供需問題的風(fēng)險被逐步放大，一開始是產(chǎn)能的問題，然后是庫存的問題，最后是盈利的問題。經(jīng)銷商在整個流通環(huán)節(jié)，承擔(dān)了最大的風(fēng)險和損失，需要行業(yè)，廠家，經(jīng)銷商共同攜手解決這一問題。

從經(jīng)銷商視角出發(fā)，基于凱達卓越2023 H1經(jīng)銷商之聲的調(diào)研結(jié)果，基于經(jīng)銷商普遍反饋的問題，給出建議的解決方案。

配比平衡，經(jīng)銷商最主要的服務(wù)對象是終端消費者，如果沒有滿足消費者需求的車型和配置，就只能通過價格促銷完成銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商無法獲得盈利，這種情況長期持續(xù)，經(jīng)銷商對于品牌的信心會大打折扣。這里給出的建議是，廠家需要做好產(chǎn)品定義和企劃，從客戶需求挖掘入手，確定好車型配置，不要盲目生成無法滿足消費者需求的產(chǎn)品。此外，在制定價格策略時，應(yīng)該考慮到市場的實際需求，聽取經(jīng)銷商的建議，并有針對性地進行促銷政策和金融貼息政策。

批零平衡，如果批發(fā)量遠遠大于零售量，經(jīng)銷商就承擔(dān)了這一非對稱風(fēng)險，占用了經(jīng)銷商的庫存資金，高庫存引發(fā)降價促銷，產(chǎn)生惡性循環(huán)。對于汽車經(jīng)銷商來說，“高庫存是萬惡之源”。只有回歸到以銷定產(chǎn)，保持產(chǎn)量，批發(fā)量，零售量的平衡，才能從根本上解決這一問題。此外，廠家也應(yīng)該評估自身的網(wǎng)路覆蓋和網(wǎng)絡(luò)效率，在網(wǎng)絡(luò)盈利的前提下進行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化布局。不能單純?yōu)榱耸袌稣加新?，盲目擴張網(wǎng)絡(luò)，造成庫存和盈利的共生問題。

產(chǎn)能平衡，健康合理的產(chǎn)能利用率有助于經(jīng)銷商長期信任并耕耘該品牌。當(dāng)前我國燃油車產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，新能源車的產(chǎn)能規(guī)劃也非常激進，經(jīng)銷商在選擇投資哪些品牌的時候，也容易產(chǎn)生困惑。生產(chǎn)廠商應(yīng)明確自身優(yōu)勢，在評估市場容量的前提下，進行產(chǎn)能規(guī)劃，以避免不必要的資源浪費。維持產(chǎn)能平衡也需要相關(guān)政府主管部門和行業(yè)機構(gòu)進行一些有效的政策引導(dǎo)，并且對準(zhǔn)入機制進行優(yōu)化。

回顧中國汽車流通行業(yè)的渠道變革，我們可以發(fā)現(xiàn)，汽車產(chǎn)品從計劃經(jīng)濟時代的生產(chǎn)資料，到市場經(jīng)濟時代的耐用消費品，再到如今的智能出行設(shè)備，相應(yīng)的渠道模式也發(fā)生了翻天覆地的變化。

汽車的流通，在1984年以前是統(tǒng)一分配的模式，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，才有了專門的汽貿(mào)店進行汽車銷售。在1998年隨著廣汽本田的授權(quán)4S店開業(yè)，進入了四位一體的授權(quán)模式時代。隨之而來的是2013年特斯拉在北京開啟了直營店，以及2021年南北大眾在2021年的代理模式嘗試。從2021年開始，各種模式開始不斷探索，不僅是新能源品牌，傳統(tǒng)燃油車品牌也在積極思考，嘗試渠道變革。

目前的幾種模式，授權(quán)模式，直營模式，代理模式，廠商和經(jīng)銷商，都在評估或者嘗試。中國汽車流通協(xié)會沈進軍會長認為，渠道的核心是服務(wù)，而最終判斷渠道是否具有競爭力，就在于渠道的效率和消費者的體驗滿意度。

對于中國的經(jīng)銷商，面對渠道變革的模式評估，我們提出兩個基本的建議：

試水：積極擁抱這一變化，利用手邊已有的資源進行嘗試，分析新模式的成本模型和盈利模型，重新審視業(yè)務(wù)鏈條的效率，轉(zhuǎn)變思維，從客戶服務(wù)到用戶運營。

復(fù)盤：積極思考模式切換中存在的問題，把這些問題放在行業(yè)高度，與同行，協(xié)會，監(jiān)管機構(gòu)，地方政府進行互動，尋求更大范圍的支持。

要專注三個核心：用戶，效率，數(shù)據(jù)，才能在不同模式下都獲得更好的發(fā)展。

用戶運營相比傳統(tǒng)意義上的賣車和修車，需要的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作更多。借助新的數(shù)字化工具，新的營銷理論和運營體系的搭建，才能真正做好。

基礎(chǔ)的工作是觸點擴展，相比傳統(tǒng)的賣車修車，用戶運營的切入點是線上的公域觸點和私域觸點，結(jié)合線下觸點，產(chǎn)生聯(lián)動。

在觸點擴展的基礎(chǔ)上，對用戶旅程進行優(yōu)化，疊加互動和服務(wù)。用戶旅程的完善和優(yōu)化，將直接決定用戶的生命周期價值。

用戶運營的體系搭建，以積分體系和權(quán)益體系的建設(shè)為核心，需要用戶畫像，用戶分層，用戶分群作為分析的基礎(chǔ)。系統(tǒng)，數(shù)據(jù)，流程都要在用戶運營的體系搭建中完成。

體系搭建之后，需要設(shè)計和提升用戶體驗，這里的五個關(guān)鍵點環(huán)環(huán)相扣，互動，內(nèi)容，產(chǎn)品，服務(wù)，生態(tài)。其中我們要強調(diào)互動要增加頻次，內(nèi)容要有趣味，產(chǎn)品要優(yōu)質(zhì)，服務(wù)要有溫度，生態(tài)體系要豐富。

品牌增值在體驗升級之上，用戶從參與，到滿意，到產(chǎn)生經(jīng)濟貢獻，到忠誠。是用戶運營的終極目標(biāo)。

從經(jīng)銷商的角度，再結(jié)合上一頁的用戶體驗部分，從互動，內(nèi)容，產(chǎn)品，服務(wù)，生態(tài)等5個方面，逐步展開。

互動部分，主要是需要經(jīng)銷商做好優(yōu)化流量入口，提高轉(zhuǎn)化效率，增加互動頻次。和潛在消費者以及現(xiàn)有客戶的互動，擴大資源開口。

內(nèi)容部分，經(jīng)銷商需要充分利用廠家資源，同時做好自店的PGC/UGC的內(nèi)容儲備，增強趣味性和生動性。

產(chǎn)品部分，經(jīng)銷商要把用戶體驗放在銷售產(chǎn)品之上，在良好的客戶溝通中，展示其產(chǎn)品，并且通過透明條款，輕松交付，與服務(wù)聯(lián)動，來真正讓客戶感知到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

服務(wù)部分，摒棄過去的修車思維，從關(guān)懷人的角度出發(fā)，關(guān)注客戶的長期價值，在客戶的服務(wù)環(huán)節(jié)，做到服務(wù)有溫度，感動人心。

生態(tài)部分，經(jīng)銷商可以發(fā)揮集團優(yōu)勢，對接優(yōu)勢資源。豐富的生態(tài)資源，可以來自于生活方式的破圈，比如與摩托車，戶外，露營等活動的結(jié)合。創(chuàng)造交叉營銷的機會。

經(jīng)銷商一定要從過去和客戶的關(guān)系只是賣車和修車，逐步體系化，系統(tǒng)化地進行用戶運營。

中國汽車流通行業(yè)的未來發(fā)展面臨許多挑戰(zhàn)和機遇，但只有不斷擁抱變化，適應(yīng)用戶需求，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。二十大報告強調(diào)，必須完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在政府更加積極的監(jiān)管和引導(dǎo)下，中國汽車流通行業(yè)前景光明，發(fā)展可期。