疫情之下，歐洲的汽車經(jīng)銷新模式

時(shí)間: 2020-11-30 17:22 來源:

責(zé)任編輯：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

以下文章來源于SG Auto汽車經(jīng)營(yíng)與服務(wù) ，作者Leiyoung

SG-Auto專注于汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商管理、二手車、汽車金融以及后市場(chǎng)等細(xì)分領(lǐng)域，融合德國(guó)汽車經(jīng)銷資源，為業(yè)界提供一個(gè)集資訊，高端訪談、活動(dòng)、交流與互動(dòng)學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

文 | 楊蕾

2020年，隨著新冠疫情在歐洲蔓延與持續(xù)，現(xiàn)有的汽車經(jīng)銷商業(yè)模式的弱點(diǎn)凸顯。一些汽車經(jīng)銷商由于銷售驟然停滯或持續(xù)下滑，面臨破產(chǎn)危機(jī)。與此同時(shí)，汽車代理商模式作為汽車制造商與零售商之間的替代合作模式成為歐洲汽車流通界的熱點(diǎn)話題。

毫無疑問，歐洲汽車行業(yè)仍在遭受新冠疫情的沖擊。除了討論新的汽車流通商業(yè)模式之外，還有很多重要問題需要解決。但是，即使疫情在數(shù)月之后逐漸消退，汽車行業(yè)也不再可能會(huì)回到疫情前的狀態(tài)。

汽車零售業(yè)作為重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)市場(chǎng)持續(xù)不穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)者壓力巨大。特別是在疫情持續(xù)蔓延時(shí)期，現(xiàn)有的授權(quán)經(jīng)銷商模式的弱點(diǎn)開始顯現(xiàn)，甚至加劇了經(jīng)銷商在新車銷售方面所蒙受的損失。

疫情迫使新合作模式產(chǎn)生

目前德國(guó)汽車制造商與零售商正在集中探討傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商合作模式的替代方案。德國(guó)汽車經(jīng)銷商群體對(duì)目前狀況和進(jìn)一步發(fā)展，持有兩種截然不同的意見。

樂觀主義者認(rèn)為“我們目前正在前進(jìn)，最壞的情況已經(jīng)過去了，生意很快就會(huì)恢復(fù)正常?！北^主義者則擔(dān)心第二波甚至第三波疫情會(huì)使企業(yè)再次陷入停頓，并導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)災(zāi)難。

而德國(guó)汽車行業(yè)幾位頗有影響力的戰(zhàn)略專家基本一致地認(rèn)為，新冠疫情對(duì)推動(dòng)現(xiàn)有汽車流通模式改革非常有益。

一方面，德國(guó)汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)整合速度加快。在聯(lián)邦政府支持措施用盡之后，無力挺過來的經(jīng)銷商必將淘汰。另一方面，汽車制造商將被迫從根本上改變現(xiàn)有商業(yè)模式，并推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的新商業(yè)模式，其中包括：銷售與服務(wù)流程數(shù)字化和在線銷售。由于汽車經(jīng)銷商是汽車制造商與客戶聯(lián)系不可或缺的紐帶，未來汽車經(jīng)銷商的盈利前景也仍然相當(dāng)可觀。

大眾寶馬奔馳對(duì)代理模式的探索

大眾汽車集團(tuán)從2019年底開始向德國(guó)大眾汽車經(jīng)銷商推出電動(dòng)車代理商銷售模式，并于今年5月與所有大眾授權(quán)經(jīng)銷商簽訂代理商合作協(xié)議。這是大眾汽車銷售模式未來定位具有重要意義的里程碑事件。

代理商模式讓汽車經(jīng)銷商更專注于客戶服務(wù)，包括：二手車置換、購(gòu)車咨詢、試駕、與廠商協(xié)調(diào)車輛交付等。客戶直接在線購(gòu)買車輛，與汽車制造商簽訂合約，經(jīng)銷商不承擔(dān)庫存，從而可以從財(cái)務(wù)上減輕經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。

同時(shí)，廠商統(tǒng)一在線銷售價(jià)格，并提供在線金融服務(wù)，簡(jiǎn)化了銷售過程，從而縮短了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程。汽車制造商為經(jīng)銷商提供的各項(xiàng)服務(wù)支付費(fèi)用，向經(jīng)銷商提供展示車輛，并對(duì)車輛營(yíng)銷和殘值負(fù)責(zé)。

在大眾電動(dòng)汽車代理銷售模式中，制造商和經(jīng)銷商希望確保客戶能夠在購(gòu)買過程的不同階段可以在線和離線之間無縫切換。大眾為此開發(fā)了專門的IT系統(tǒng)。目前該系統(tǒng)以ID.3為試點(diǎn)車型，通過代理商模式出售。

然而，此前夸大的汽車經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本并未因代理模式而大幅減少，而是又增加了。一些經(jīng)銷商則開始抱怨代理傭金太低，不足以平衡運(yùn)營(yíng)支出。因此，大眾的代理商模式還不具備長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

大眾希望客戶購(gòu)車實(shí)現(xiàn)線上線下無縫切換

寶馬曾在2015年為其i系列電動(dòng)車也推出過代理商模式，通過選定的BMW i代理商在常規(guī)經(jīng)銷商合同之外，對(duì)i系列電動(dòng)車以代理商模式銷售。但隨著電動(dòng)車產(chǎn)品種類的逐漸增加，兩種銷售模式增加了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，而制造商也無法通過系統(tǒng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?，于是寶馬在2018年9月全面取消代理商模式，并將寶馬i3和i8的銷售模式并入傳統(tǒng)的授權(quán)銷售模式中。

梅賽德斯-奔馳在代理商模式方面擁有多年經(jīng)驗(yàn)，與大眾汽車和其他制造商相比具有很大的優(yōu)勢(shì)。奔馳已經(jīng)在德國(guó)實(shí)踐了數(shù)年代理商模式，目前處于開發(fā)的第五階段，將實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格透明的在線直銷模式。

奔馳的第五代代理商模式2019年起已經(jīng)陸續(xù)在瑞典和南非進(jìn)行了試點(diǎn)，并將于2021年在奧地利實(shí)施，之后再進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。

由此可以看出，奔馳的代理商模式是一個(gè)經(jīng)過全面設(shè)計(jì)，成熟的模式。該模式為零售商提供了巨大的機(jī)會(huì)，并且在進(jìn)一步實(shí)施中為零售商提供希望，從而確保所有參與者的利益平衡。

奔馳的代理商模式為制造商和經(jīng)銷商提供清晰的任務(wù)定義，職能、責(zé)任、義務(wù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。總之，可行的新業(yè)務(wù)模式必須以健康的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和新車銷售業(yè)務(wù)的正收益為前提條件。

西雅特運(yùn)動(dòng)車品牌Cupra日前也向業(yè)界透露其改變銷售模式的計(jì)劃。從2021年下半年開始，Cupra將實(shí)施代理商模式。該品牌CEO表示，通過代理商模式能夠?qū)崿F(xiàn)有效管理銷售渠道以及建立和維護(hù)客戶與品牌關(guān)系，同時(shí)仍然能夠加強(qiáng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，因?yàn)榻?jīng)銷商將繼續(xù)是銷售系統(tǒng)中不可或缺的一部分。

由于歐洲越來越多的私人客戶選擇租賃新車，每月的用車總成本才是對(duì)用戶最重要的。因此，廠商通過與金融服務(wù)商的合作，可以通過經(jīng)銷商更靈活，更快速地管理車輛銷售。

“偽”代理商模式有哪些問題？

真正的代理商模式可以大幅改善傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的法律地位和經(jīng)濟(jì)基本條件。但是，目前一些汽車制造商實(shí)施的并非真正的代理商模式。越來越多的汽車廠商開始探討或者已經(jīng)實(shí)施了代理商模式。

但是，問題在于，代理商模式是否滿足了汽車流通業(yè)變革的期望，是否對(duì)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式構(gòu)成威脅？

根據(jù)《德國(guó)商業(yè)法》第84條，代理商是以他人的名義和帳戶進(jìn)行銷售，不是親自完成交易，而是調(diào)解交易并為此收取傭金。因此，與授權(quán)經(jīng)銷商相反，代理商要受到制造商系統(tǒng)內(nèi)在的價(jià)格控制。

在代理模式中，銷售合同本身總是在制造商和客戶之間簽訂的。如果所有相關(guān)方均遵守法律，則意味著不僅合同規(guī)定的所有責(zé)任均由制造商承擔(dān)，而且合同規(guī)定的所有負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)（折扣，殘值，二手車的折價(jià)，示范車及營(yíng)銷）應(yīng)由制造商承擔(dān)。這是代理商模式的法律依據(jù)。

但是在很多代理商模式的實(shí)踐中，汽車廠商往往希望代理商用自己的傭金來支付交易所需的額外折扣，即代理商自掏腰包。汽車廠商也并未完全釋放代理商的殘值風(fēng)險(xiǎn)。

在實(shí)踐過程中，往往還出現(xiàn)與代理商理論相反的情況，即汽車廠商要求代理商購(gòu)買展示車，并為代理商規(guī)定展廳陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，要求代理商提供展示車庫存的數(shù)量和配置信息。這些展示車還不能夠作為新車投放市場(chǎng)。

在二手車置換方面，需要代理商獨(dú)自承擔(dān)全部的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在這種背景下，當(dāng)前歐洲廠商實(shí)踐的“新”經(jīng)銷模式被稱為“偽”代理商模式，是汽車廠商希望擺脫2005年歐盟制定的“反直銷”法律限制的一種方式。

由于疫情對(duì)汽車行業(yè)的打擊，代理商模式顯然成為越來越多的汽車廠商考慮的替代模式，即如何利用數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機(jī)的同時(shí)，又不全盤推翻傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

“偽”代理商模式存在許多明顯的法律問題，奔馳此前曾被要求向代理商支付數(shù)百萬歐元的賠償。

因此，歐盟于今年9月在其相關(guān)的評(píng)估報(bào)告中指出，德國(guó)亟需進(jìn)一步完善代理商模式相關(guān)法規(guī)，明確廠商與代理商權(quán)益與責(zé)任。

首先，汽車廠商必須根據(jù)《德國(guó)商業(yè)法》86a條向代理商提供開展服務(wù)所需的文件。

第二，廠家必須向代理人提供“樣品”（展示車）。

第三，根據(jù)歐洲法院2005年裁決，代理商不承擔(dān)車輛殘值風(fēng)險(xiǎn)或代理傭金作為車輛置換的一部分。

此外，代理商的傭金?！兜聡?guó)商業(yè)法》（HGB）第87條明確規(guī)定，如果業(yè)務(wù)是“由于”代理機(jī)構(gòu)的活動(dòng)而產(chǎn)生的，則必須支付傭金。因此，如果客戶從代理商處獲得建議/或進(jìn)行試駕，最后與廠商簽訂了銷售合同，這意味著即使代理商既未與客戶簽訂經(jīng)紀(jì)協(xié)議也未締結(jié)實(shí)際合同，但仍有權(quán)獲得傭金。這樣就出現(xiàn)了問題，如果代理商有權(quán)在這樣的情況下收取傭金，那么也有權(quán)就重復(fù)訂單和后續(xù)訂單要求傭金。這樣制造商與客戶的交易將會(huì)受到傭金的影響。

到底什么才是“真實(shí)”代理模式？

真實(shí)代理商模式的最重要特征是制造商的絕對(duì)價(jià)格主導(dǎo)權(quán)及對(duì)市場(chǎng)實(shí)施價(jià)格管控的責(zé)任并承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，制造商（Interbrand）之間的競(jìng)爭(zhēng)是在經(jīng)銷商的后面進(jìn)行的。制造商將新車的定價(jià)完全掌握在自己手中，并確保在線直接銷售的汽車價(jià)格與任何汽車經(jīng)銷店的價(jià)格完全相同。這為客戶創(chuàng)造了絕對(duì)的價(jià)格透明性?？蛻舨辉傩枰ゲ煌慕?jīng)銷商店比較價(jià)格和融資條款，并且可以節(jié)省冗長(zhǎng)的討價(jià)還價(jià)。

梅賽德斯-奔馳公司銷售總監(jiān)Britta Seeger女士稱，該模式在瑞典的試點(diǎn)市場(chǎng)中得到了很好的反饋。Seeger女士表示：“客戶不必?fù)?dān)心是否買虧了，因?yàn)閮r(jià)格是固定的，而且價(jià)格也不取決于客戶的討價(jià)還價(jià)技巧?！?/span>

代理商模式的實(shí)施，消除了品牌內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)（導(dǎo)致現(xiàn)有經(jīng)銷商模式消亡的主要原因之一），構(gòu)成了汽車銷售范式的轉(zhuǎn)變。我們都知道，范式轉(zhuǎn)變始于觀念改變，制造商和零售商必須首先改變傳統(tǒng)的思維方式。因?yàn)?，這不僅僅是新車銷售的新商業(yè)模式。除了新車價(jià)格外，在真實(shí)的代理商模式中，制造商還必須對(duì)車輛殘值負(fù)責(zé)，代理商完全擺脫了租賃和融資交易的殘值價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。

在真實(shí)的代理商模式中，經(jīng)銷商通過提供現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買建議、試駕，置換車服務(wù)以及車輛交付和退貨等服務(wù)，并以制造商的名義與客戶訂立銷售合，形成與客戶的重要界面。汽車廠商根據(jù)其參與銷售過程的程度和強(qiáng)度，為其服務(wù)提供適當(dāng)報(bào)酬。

代理商模式需要哪些前提條件？

前面介紹的幾個(gè)汽車廠商實(shí)施代理商模式，已經(jīng)清楚地表明，由傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式向代理商模式轉(zhuǎn)換是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，必須創(chuàng)建各種先決條件，然后才能在實(shí)踐中成功。必須重新組織業(yè)務(wù)流程，最重要的是要降低目前高昂的人員和管理成本，必須對(duì)流程和管理進(jìn)行全數(shù)字化，否則從經(jīng)銷商系統(tǒng)到真正的代理商模式的根本轉(zhuǎn)變將不會(huì)成功。

此外，必須有合理的商業(yè)代理合同法律依據(jù)，該合同不向代理商收取系統(tǒng)中非固有的客戶折扣或展示車費(fèi)用，并且不要求代理商承擔(dān)租賃和融資交易或二手車置換帶來的任何未來風(fēng)險(xiǎn)。

代理商的主要工作集中在客戶服務(wù)商，而不再專注于車輛價(jià)格的談判中。如果廠商通過該模式成功地遏制了當(dāng)今汽車市場(chǎng)上的破壞性競(jìng)爭(zhēng)行為，那么代理商模式將具有良好的前景。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這將為汽車廠商和經(jīng)銷商創(chuàng)造一個(gè)真正的雙贏局面。

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疫情之下，歐洲的汽車經(jīng)銷新模式