縱觀整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，數(shù)字革命正在顛覆二手車零售業(yè)。隨著數(shù)字技術(shù)的興起、推廣以及潛在的現(xiàn)有經(jīng)銷商的合并，不斷變化的技術(shù)和市場(chǎng)將為試圖在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中苦苦拼搏的二手車業(yè)務(wù)的參與者帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。數(shù)字零售的這一新趨勢(shì)不僅僅代表一種新技術(shù)或新手段的出現(xiàn)，它還聚焦于客戶體驗(yàn)在二手車購(gòu)買過程中的重要性。

日前，結(jié)合廣泛的國(guó)際二手車的研究結(jié)果和國(guó)內(nèi)二手車的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)宋濤先生就二手車零售的客戶體驗(yàn)這一專題為廣大投資人、經(jīng)銷商、OEM廠商以及其它二手車業(yè)務(wù)的參與者進(jìn)行了專項(xiàng)解讀。

總的說來，二手車市場(chǎng)是一個(gè)龐大，穩(wěn)定，主要是反周期的市場(chǎng)。美國(guó)二手車市場(chǎng)的規(guī)模是新車市場(chǎng)的兩倍以上，并且增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了新車。根據(jù)NADA的統(tǒng)計(jì)，2020年，美國(guó)二手車銷量為3410萬臺(tái)，新車銷量為1446萬臺(tái)，美國(guó)二手車與新車的實(shí)際銷售比例為2.4：1，同時(shí)NADA預(yù)測(cè)2021年這一比例將繼續(xù)，新車和二手車的銷量分別為1550萬臺(tái)和3650萬臺(tái)。同時(shí)，麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，相對(duì)于新車出現(xiàn)的驚人的銷售高點(diǎn)和低點(diǎn)，二手車反而提供了一個(gè)相對(duì)反周期的安全港。過去20年間，二手車從高峰到低谷的平均下降幅度約為11％，而新車則為23％，二手車銷售對(duì)市場(chǎng)沖擊（如2009年經(jīng)濟(jì)衰退）的波動(dòng)反應(yīng)較小。

其次，就美國(guó)的二手車市場(chǎng)來說，美國(guó)二手車庫(kù)存越來越年輕，價(jià)格也越來越高，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)看到了向新車型的強(qiáng)勁轉(zhuǎn)變。麥肯錫的分析預(yù)測(cè)，在2017年至2022年之間，二手車的狀況將變得越來越年輕，七年及七年以上車齡的汽車將出現(xiàn)大幅下降，三年以下的二手車數(shù)量將從2017年的51％增長(zhǎng)到2022年的約60％。這種車齡變化的關(guān)鍵可能是由于租賃車輛的供應(yīng)增加， 其中許多屬于較新的認(rèn)證二手（CPO）（下圖所示）。

（美國(guó)二手車市場(chǎng)份額（按車齡, %）

同時(shí)，由于SUV和皮卡的組合更加豐富，二手車價(jià)格正在上漲（下圖所示）。例如，越來越多的美國(guó)客戶在使用了三年的車輛中選擇了全尺寸皮卡車和中型或大型SUV，從而導(dǎo)致價(jià)格在2012年至2017年之間分別上漲了4.0％和2.2％。二手三年的中型和緊湊型汽車的價(jià)格分別下降了1.3％和1.6％，二手車市場(chǎng)的整體平均交易價(jià)格上漲了2.7％。這種轉(zhuǎn)變很可能是汽車行業(yè)普遍從新車市場(chǎng)轉(zhuǎn)向輕型卡車和SUV的早期反映。

（按類型劃分的3年舊車的價(jià)格（千美元）

所以，為了更好的了解如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈又千變?nèi)f化的市場(chǎng)中取勝，宋濤秘書長(zhǎng)指出，無論是二手車業(yè)務(wù)的投資者、OEM或者二手車業(yè)務(wù)的零售商，大家都需要知道他們的客戶是誰，客戶認(rèn)為重要的是什么，哪些條件可以滿足這些需求，以及如何使給客戶帶來不斷的驚喜，從而贏得客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。另外，由于二手車客戶的喜好在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和地區(qū)間的差異比較大，因此二手車零售商需要明確特定的客戶屬性并知道如何贏取不同的客戶，并成功地完成銷售。

麥肯錫的研究結(jié)果顯示，在購(gòu)買過程中，二手車購(gòu)買者的在線研究時(shí)間要比新車購(gòu)買者多40％，后者平均花費(fèi)不到7個(gè)小時(shí)，這種差異是由以下幾個(gè)重要因素造成的：

-  二手車質(zhì)量的差異。與沒有所有權(quán)歷史和功能性工廠保修的新車相比，其他相同的二手車在可靠性和價(jià)格上可能存在主要差異。

-  預(yù)算和信譽(yù)。越來越多的二手車購(gòu)買者預(yù)算緊張，平均信用等級(jí)較低，這限制了他們獲得融資選擇的機(jī)會(huì)。

-  對(duì)于經(jīng)銷商銷售人員的信任。只有8％的二手車購(gòu)買者在購(gòu)買汽車時(shí)完全依賴經(jīng)銷商的面對(duì)面的銷售員， 其余的則根據(jù)他們自己的先前研究來做出決定。

最終，這些差異源于二手車與新車的本質(zhì)：客戶通常認(rèn)為，固定型號(hào)的任何新車在質(zhì)量和可靠性上都基本相同，并且具有強(qiáng)大的品牌后盾。另一方面，許多二手車購(gòu)買者認(rèn)為每輛車都具有獨(dú)特的磨損特性，并且常常沒有相同的品牌保證。這些因素以及信用差異鼓勵(lì)客戶進(jìn)行更多的研究并相信自己的研究發(fā)現(xiàn)。因此，與新車經(jīng)銷商相比，二手車零售商更有可能在買家走入大門之前就已經(jīng)失去了不少買家。所以，二手車買家需要零售商能夠提供更完整、更可靠的服務(wù)，使他們能夠做出明智的購(gòu)買決定，這些服務(wù)包括試駕、車輛的選項(xiàng)、多張清晰的車輛照片，以及有關(guān)服務(wù)維護(hù)和事故歷史記錄等要素的詳細(xì)而真實(shí)的數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)實(shí)體店的比較,有一些新的在線公司在這些方面做得特別好，他們一直在提升客戶的期望值，例如，越來越多的二手車客戶需要更多的創(chuàng)新性的服務(wù)，例如端到端的便利交易，送貨上門服務(wù)以及高級(jí)搜索和推薦功能（例如，根據(jù)生活方式，駕駛方式或其他屬性等）。

但是，即使在數(shù)字化革命的大背景之下，傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)銷商仍然可以在一些關(guān)鍵的非數(shù)字領(lǐng)域贏得勝利，例如試駕和維修。實(shí)際上，二手車購(gòu)買者認(rèn)為無法進(jìn)行親自檢查和試駕是在線購(gòu)買二手車的最大障礙（下圖所示）。與新的數(shù)字化的服務(wù)商相比，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的地位也很強(qiáng)，并且可以從服務(wù)收入中受益更多。根據(jù)麥肯錫專有的售后市場(chǎng)模型估計(jì)，傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)銷商的每輛車可能會(huì)增加610美元的收入，其中包括零件更換 ，檢查和流體維護(hù)等。

（二手車在線購(gòu)物的5大障礙占受訪者的百分比以及給客戶的零售建議）

在詢問客戶在購(gòu)買二手車時(shí)他們最關(guān)心的是什么時(shí)，麥肯錫的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，普通人群中出現(xiàn)了清晰的關(guān)注點(diǎn)的不同等級(jí)（下圖所示）。所以，盡管數(shù)字技術(shù)已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，但客戶也希望在二手車購(gòu)買的過程中提升基本環(huán)節(jié)的服務(wù)。例如，他們希望零售商能做到一下7點(diǎn)：

1.建立一個(gè)合格的網(wǎng)站。客戶希望零售商提供具有現(xiàn)代化外觀的基本的但最新的網(wǎng)站，便于他們可以輕松地訪問和搜索。

2.提高透明度，減少購(gòu)車過程中的麻煩。現(xiàn)有的零售商可以更新其當(dāng)前網(wǎng)站，優(yōu)化流程，以提高透明度并減少討價(jià)還價(jià)的各種消耗。

3.為客戶提供數(shù)據(jù)和照片。零售商可以利用現(xiàn)有網(wǎng)站和在線工具為客戶提供更多信息，包括高分辨率圖片和完整的汽車歷史記錄。

4.闡明價(jià)值主張。了解客戶及其認(rèn)為最有價(jià)值的東西（從庫(kù)存到他們的相關(guān)經(jīng)歷）可以幫助零售商獲得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，尤其是在定位高價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)。

5.簡(jiǎn)化融資流程。客戶不喜歡在“ F＆I服務(wù)包”中花費(fèi)時(shí)間，但實(shí)際的完成該過程大約需要61分鐘；他們希望有一個(gè)更快、更透明、更方便的過程，所以引入簡(jiǎn)化的服務(wù)和縮短流程的相關(guān)數(shù)字工具可以提高客戶滿意度和保險(xiǎn)滲透率。

6.引入端到端的數(shù)字購(gòu)買。盡管客戶希望在線進(jìn)行更多交易，但其實(shí)客戶能看到的只是他們想看到的很小的一部分，所以，在線添加最少的內(nèi)容數(shù)字功能足以吸引更多顧客便可，而完善的店內(nèi)體驗(yàn)通常會(huì)完成其余的買賣環(huán)節(jié)。

7.送貨上門服務(wù)。二手車的送貨到家是一個(gè)大的突破，但是大多數(shù)客戶仍然希望在購(gòu)買車輛之前進(jìn)行試駕和“踢輪胎”，所以，建議大多數(shù)二手車的實(shí)體店在著手建立此功能之前，應(yīng)將重點(diǎn)放在其他六個(gè)相關(guān)主題上。

所以，不要簡(jiǎn)單地將當(dāng)前的客戶銷售和服務(wù)參與過程放到網(wǎng)上，就認(rèn)為已經(jīng)解決了客戶的需求。經(jīng)銷商必須明白，線下服務(wù)的更多參與，更多的個(gè)性化的客戶購(gòu)買旅程需要滿足，才能建立起一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式。汽車消費(fèi)者的預(yù)期已經(jīng)隨著更多行業(yè)參與者的參與得到了不同程度的提升，以前的商業(yè)模式已經(jīng)被疫情的大流行所打亂，宋濤秘書長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，關(guān)于未來，有很多未知數(shù)，包括經(jīng)銷商將銷售什么，將如何銷售，以及如何滿足消費(fèi)者的期望，但非常確定的一點(diǎn)是，廣大經(jīng)銷商需要從這場(chǎng)疫情大流行帶來的破壞中吸取教訓(xùn)，即經(jīng)銷商的戰(zhàn)略、商業(yè)模式以及運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)必須是活生生的、并能夠及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，所有參與者的獲勝機(jī)會(huì)就是將以客戶為中心的模式放在第一位，二手車的成功零售也應(yīng)如此。