【導(dǎo)讀】在百得利集團(tuán)董事長(zhǎng)周小波看來(lái)，汽車經(jīng)銷商不僅要提升管理能力，同時(shí)要做到用細(xì)致的服務(wù)去贏得客戶，而在不斷惡化的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商更要學(xué)會(huì)在變化中尋求突破。

“我們的戰(zhàn)略是在一類和二類城市建店。前幾年汽車銷售特別火爆的時(shí)候，廠家也希望在小一點(diǎn)的城市布局經(jīng)銷商，但我們更專注于大城市，因?yàn)榇蟪鞘懈?jìng)爭(zhēng)激烈，而且我們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)越激烈越好。比如說(shuō)在北京，奧迪目前共有24個(gè)店，但這樣越是有競(jìng)爭(zhēng)的地方就越有市場(chǎng)，市場(chǎng)小了也沒(méi)人愿意去。這也是競(jìng)爭(zhēng)有好處的一面?！敝苄〔ㄕf(shuō)。

專注運(yùn)營(yíng)德系高端品牌

據(jù)周小波介紹，百得利汽車在北京有五家4S店，其中西四環(huán)有三家，分別是奔馳、奧迪和保時(shí)捷，亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)有兩家，分別是奧迪和保時(shí)捷?！爱?dāng)初在亦莊建店的時(shí)候是2002～2003年，連土地在內(nèi)成本一共也就五六千萬(wàn)元人民幣，如果是現(xiàn)在則至少要兩個(gè)億?，F(xiàn)在無(wú)論是土地還是硬件設(shè)施的成本都很高，目前在國(guó)內(nèi)建店的花費(fèi)和在國(guó)外已經(jīng)差不多了，加之匯率變低，因此投資人并沒(méi)有多少成本優(yōu)勢(shì)。”談到目前經(jīng)銷商建店的高成本時(shí)，周小波感慨道。

至于為何熱衷于德系高端品牌，周小波告訴筆者，之所以如此選擇，一個(gè)原因是因?yàn)樽约涸诘聡?guó)生活多年的背景，另一個(gè)原因就是對(duì)于汽車類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的檔次越高，客戶群的質(zhì)量也會(huì)越好。

“我們?cè)?jīng)做過(guò)斯柯達(dá)品牌，當(dāng)時(shí)百得利的斯柯達(dá)4S店還曾是全球斯柯達(dá)單店賣得最好的。但是，在客戶群大眾化的時(shí)候，客戶經(jīng)常會(huì)為了50塊錢或者100塊錢和你爭(zhēng)半個(gè)小時(shí)，而對(duì)于高端品牌店的客戶來(lái)說(shuō)這個(gè)現(xiàn)象就少得多。”周小波說(shuō)。

另外，在周小波看來(lái)，4S店在維修一輛故障車的時(shí)候，如果中端品牌車輛需要1000塊錢，那么相同的故障高端品牌車輛可能就需要3000塊錢，但是經(jīng)銷商在土地上的投資并沒(méi)有相差那么多，而且經(jīng)銷商的服務(wù)流程也都差不多。也正是這些原因，使得百得利集團(tuán)如今只專注于做高端品牌4S店。

復(fù)雜的市場(chǎng)中求生存發(fā)展

但是，國(guó)內(nèi)汽車流通行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不同于幾年前，汽車經(jīng)銷商的整體生存環(huán)境都比較惡劣，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商處在虧損狀態(tài)的也不在少數(shù)，豪華品牌也不例外。2014年年底，寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合請(qǐng)?jiān)钢鳈C(jī)廠索取60億補(bǔ)償金并要求下調(diào)下一年的銷售目標(biāo)一度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨后，又有多個(gè)品牌的經(jīng)銷商開(kāi)始了與主機(jī)廠的談判。

對(duì)此，周小波認(rèn)為，其實(shí)廠家和經(jīng)銷商的目標(biāo)還是一致的，如果廠、商雙方都有利益，誰(shuí)也不會(huì)博弈，經(jīng)銷商與廠商博弈更多的目的是為生存。

“在以往，經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)低，廠商會(huì)說(shuō)你不做后面排隊(duì)要做的還很多，但是現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不同了，如果廠商不解決經(jīng)銷商的問(wèn)題，經(jīng)銷商就真不干了，廠商也會(huì)在這個(gè)問(wèn)題上去找平衡。經(jīng)銷商和廠商是合作伙伴的關(guān)系，只不過(guò)現(xiàn)在雙方的溝通方式正在發(fā)生變化，比如通過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)去和廠商溝通，效果就要好得多，這樣對(duì)于行業(yè)發(fā)展也是利好的。”

    不僅僅是廠、商之間的博弈，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，今年以來(lái)部分主機(jī)廠還采取了官方降價(jià)的方式去搶市場(chǎng)。實(shí)際上，即使主機(jī)廠不降價(jià)，經(jīng)銷商為消化庫(kù)存也在自發(fā)降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)在今年似乎愈演愈烈。

對(duì)此，周小波認(rèn)為，主機(jī)廠降價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)主要是由于生產(chǎn)和需求不匹配而導(dǎo)致。得益于中國(guó)這個(gè)世界最大的汽車市場(chǎng)，汽車廠商在前幾年都嘗到了甜頭，盡管中國(guó)市場(chǎng)已出現(xiàn)銷售瓶頸，但汽車廠商們?nèi)圆粩鄶U(kuò)大其在華的產(chǎn)能輸出。但是，銷量的下滑導(dǎo)致了產(chǎn)能與需求之間的不平衡更加明顯。這不得不讓很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。

周小波告訴筆者，如果說(shuō)新車整體的生產(chǎn)大于需求，那就勢(shì)必要降價(jià)，但如果需求大于生產(chǎn)，市場(chǎng)上還出現(xiàn)過(guò)新車加價(jià)的情況，這就是市場(chǎng)行為。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，廠商如何把這個(gè)量控制好是他們非常關(guān)注的。去年和今年，經(jīng)銷商的資金緊張，廠商的新車賣不掉也有壓力，這樣一環(huán)扣一環(huán)，在管理還不是很成熟的情況下，就只有降價(jià)了。

“但是降價(jià)就能多賣嗎？其實(shí)未必，只能說(shuō)主機(jī)廠降價(jià)和經(jīng)銷商降價(jià)對(duì)庫(kù)存帶來(lái)的影響不一定相同。主機(jī)廠降價(jià)雖然也是為消化庫(kù)存，但這是長(zhǎng)期行為，經(jīng)銷商降價(jià)更多的是短期刺激消費(fèi)者。在價(jià)格的比拼上，汽車行業(yè)和其他行業(yè)差不多，一個(gè)客戶買車要問(wèn)好幾個(gè)店，看哪個(gè)店更便宜。”周小波說(shuō)。

在周小波看來(lái)，整車廠商對(duì)于生產(chǎn)和需求的平衡控制是件很難做的事情，類似的調(diào)研也很難去實(shí)現(xiàn)，在這樣的情況下，廠、商之間的配合就要多依靠加強(qiáng)溝通的方式。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，并不是不能調(diào)整計(jì)劃，而是這樣的調(diào)整是需要時(shí)間和規(guī)劃的，不同廠家的生產(chǎn)情況不同，有的三個(gè)月就能調(diào)整，而有的可能需要半年。另外，中國(guó)市場(chǎng)很大，但各個(gè)區(qū)域的情況有所不同，限牌城市和非限牌城市又不一樣，銷售環(huán)境也很復(fù)雜。當(dāng)不同區(qū)域市場(chǎng)情況有10%～20%的差別時(shí)，市場(chǎng)政策可能就不一樣。

周小波坦言，對(duì)北京來(lái)說(shuō)，由于汽車的保有量增速過(guò)快，如果不限購(gòu)，整個(gè)城市的交通會(huì)很麻煩，這是城市效益的問(wèn)題。限購(gòu)之后，越低檔的車越不好賣，豪華車的銷量占比則從10%提高到20%～30%。限購(gòu)對(duì)于百得利集團(tuán)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有帶來(lái)影響，而豪華車的銷售增速加快也讓很多客戶提前實(shí)現(xiàn)了豪華車的愿望。這也得益于汽車金融業(yè)務(wù)的推動(dòng)，目前，百得利集團(tuán)汽車金融的平均滲透率在30%左右，其中奧迪品牌較高，可以達(dá)到40%。

    周小波還談到，對(duì)于限牌城市來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商也可以多去發(fā)展二手車，特別是高端品牌的二手車更受歡迎。百得利對(duì)二手車業(yè)務(wù)還是比較關(guān)注的并且早在2003年就建好了二手車的展廳，目前集團(tuán)的二手車展廳有六七個(gè)，基本都是和4S店在一起，但卻是獨(dú)立出來(lái)的展廳。只是國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)的開(kāi)放程度還不夠，一些法律法規(guī)的限制仍在制約著行業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)銷商的管理能力亟待提升

近一段時(shí)間以來(lái)，經(jīng)銷商資金鏈斷裂的事情時(shí)有發(fā)生，一些經(jīng)銷商集團(tuán)因?yàn)橘Y金的問(wèn)題甚至無(wú)法正常賣車經(jīng)營(yíng)。周小波談道，資金問(wèn)題的出現(xiàn)說(shuō)明做汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)有難度了，有些經(jīng)銷商集團(tuán)不只做汽車的業(yè)務(wù)，還涉足其他行業(yè)，也可能是其他方面的業(yè)務(wù)影響到了汽車業(yè)務(wù)。

周小波告訴筆者，2008～2009年金融危機(jī)的時(shí)候，西方國(guó)家有很多經(jīng)銷商倒掉了，這是市場(chǎng)大環(huán)境帶來(lái)的影響。另外，相比于成熟汽車市場(chǎng)，中國(guó)的汽車投資人、經(jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)和客戶都還不夠成熟。西方國(guó)家，比如德國(guó)，汽車已經(jīng)有超過(guò)百年的歷史，而中國(guó)的情況則是投資人和經(jīng)銷商用10～15年的時(shí)間去完成成熟汽車市場(chǎng)兩代人做的事情，這里面有很多不成熟的方面也很正常，特別是管理方面，中國(guó)汽車經(jīng)銷商可提升的空間還很大。

在周小波看來(lái)，目前中國(guó)汽車經(jīng)銷商的管理信息化整體較弱，整個(gè)流程效益較低，員工不規(guī)范的地方太多。比如二手車業(yè)務(wù)有沒(méi)有跑單，保險(xiǎn)有沒(méi)有跑單，中國(guó)的合規(guī)問(wèn)題比西方要嚴(yán)重得多。

“很多事情管理不好，可能會(huì)出現(xiàn)讓員工賺了很多錢，而投資人卻賺不到錢。另外，對(duì)于運(yùn)作多個(gè)品牌經(jīng)銷店的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌都有不同的文化，管理難度會(huì)比較大?！敝苄〔ㄕf(shuō)。

另外一個(gè)因素，就是中國(guó)汽車行業(yè)人才的流動(dòng)性太大。周小波向筆者介紹，在德國(guó)從事汽車行業(yè)的人大部分都深愛(ài)著自己的職業(yè)，很多經(jīng)銷商都是家族傳承式經(jīng)營(yíng)，因此他們把經(jīng)營(yíng)汽車經(jīng)銷店當(dāng)成一種樂(lè)趣。在中國(guó)，很多投資人僅僅把4S店當(dāng)成是投資，而對(duì)于經(jīng)銷商的員工來(lái)說(shuō)，也僅僅是一份工作，未必是興趣。在歐洲，做汽車銷售的人可以一做就幾十年，但是在中國(guó)，4S店的銷售人員基本都是30歲以下的，而30歲以上的員工，除了少部分得到晉升之外，很多都流向其他行業(yè)去了。

“中國(guó)汽車行業(yè)從業(yè)者的行為理念和西方國(guó)家不同。中國(guó)的汽車流通行業(yè)規(guī)模很大，就業(yè)機(jī)會(huì)也多，雇員離開(kāi)上家公司，很容易就能找到下一份工作。但是歐洲的情況卻不一樣，雇員離開(kāi)一家公司，找到適合的工作的難度較大，因此從業(yè)者的穩(wěn)定性就要好得多。人員的穩(wěn)定也是有利于公司管理的?！敝苄〔ㄕ劦?。

用服務(wù)感動(dòng)客戶

2014年，國(guó)家發(fā)布了汽車維修業(yè)新政，意在破除壟斷，鼓勵(lì)汽車售后業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展。這也將對(duì)汽車4S店的售后業(yè)務(wù)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。對(duì)此，周小波認(rèn)為，無(wú)論是4S店還是非廠家授權(quán)的維修廠，如果服務(wù)不好，價(jià)格再便宜也沒(méi)有人來(lái)。百得利的理念就是用服務(wù)感動(dòng)客戶，但感動(dòng)客戶是件不容易的事情，這并不是要給客戶多少，而是很多細(xì)節(jié)有沒(méi)有考慮到客戶。比如這幾天下雨，客戶需要傘的時(shí)候，你有沒(méi)有想到？有些客戶使用汽車不恰當(dāng)，會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，你是否告訴他了？另外，如何在服務(wù)中做出突出的方面，也值得思考，客戶來(lái)買東西的時(shí)候，他既有想法，也沒(méi)想法，你要給他最適合的建議。有能力買四五十萬(wàn)元車型的客戶，他真在乎多出兩三千塊錢嗎？其實(shí)未必。

“前些年我們?cè)谝嗲f的4S店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，亦莊還屬于比較偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，但我們的價(jià)格卻比城里的店要貴一些。在這種情況下，如果我們的價(jià)格更便宜，那么客戶就會(huì)純粹為價(jià)格而來(lái)，以后的養(yǎng)車可能就不會(huì)再來(lái)了。如果經(jīng)銷店的位置不好，價(jià)格還高，那么客戶一定是認(rèn)可你才會(huì)來(lái)。每家經(jīng)銷商都有自己的競(jìng)爭(zhēng)力，但有時(shí)候只因?yàn)?%的差距，后面的效果可能就不一樣?！敝苄〔ㄕf(shuō)。

    在采訪即將結(jié)束時(shí)，周小波向筆者透露了百得利集團(tuán)今年的業(yè)務(wù)目標(biāo)：其中計(jì)劃32萬(wàn)臺(tái)次的售后業(yè)務(wù)量比上一年的27萬(wàn)臺(tái)次增長(zhǎng)18.5%。對(duì)于營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)，周總并沒(méi)有向筆者透露，但針對(duì)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)，周小波坦言，2015年的情況并不樂(lè)觀，銀行以及投資方對(duì)汽車經(jīng)銷商并不看好，這對(duì)于貸款或者融資都很不利；另外，現(xiàn)在的管理難度越來(lái)越大，部分經(jīng)銷商可能選擇放棄，但有實(shí)力的經(jīng)銷商集團(tuán)可能變得更大。無(wú)論外面的市場(chǎng)環(huán)境如何變化，經(jīng)銷商都要學(xué)會(huì)在變化的市場(chǎng)中尋求突破。