成都中升匯迪，是成都11家一汽-大眾奧迪品牌4S店中面積最大的，單月銷(xiāo)量能達(dá)到2、300臺(tái)。由于店面位于在老城區(qū)外，自然進(jìn)店流量在每月450組左右，和那些位于熱門(mén)地段、單月自然流量在千組以上的4S店相比并不占優(yōu)。也正因?yàn)槿绱?，成都中升匯迪很早就開(kāi)始深耕線(xiàn)上渠道。據(jù)成都中升匯迪銷(xiāo)售經(jīng)理魏炯介紹，目前線(xiàn)上渠道已經(jīng)成為成都中升匯迪的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，ADC部門(mén)帶來(lái)的銷(xiāo)量能達(dá)到店內(nèi)累積銷(xiāo)量的近60%。同屬于線(xiàn)上渠道的直播業(yè)務(wù)，也成為ADC部門(mén)的最新業(yè)務(wù)板塊。
魏炯經(jīng)歷了直播業(yè)務(wù)從0到1的過(guò)程，他告訴筆者，店里的直播開(kāi)始于去年疫情期間，最開(kāi)始并沒(méi)有專(zhuān)職主播，魏炯一人身兼多職，從直播設(shè)備到直播內(nèi)容，都經(jīng)歷了一個(gè)不斷摸索與提升的過(guò)程。隨著直播效果的逐漸顯現(xiàn)，今年2月，店內(nèi)正式設(shè)立了主播崗位，直播也進(jìn)入常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)。和一些需要靠直播提升客戶(hù)認(rèn)知的品牌不同，奧迪品牌從來(lái)不缺關(guān)注，再加上直播業(yè)務(wù)歸屬于ADC部門(mén)，因此店內(nèi)對(duì)于主播的考核指標(biāo)，也并非開(kāi)播場(chǎng)次、漲粉量這些“打聲量”的維度，而是更關(guān)注單次直播帶來(lái)的線(xiàn)索量、以及成交量這些實(shí)際效果。目前，店里共有兩名專(zhuān)職主播，直播業(yè)務(wù)每個(gè)月能為店里貢獻(xiàn)10臺(tái)左右的銷(xiāo)量，大概占比4%。盡管從銷(xiāo)量占比來(lái)看，處于發(fā)展初期的直播，還無(wú)法具備獨(dú)當(dāng)一面的地位，但直播的價(jià)值，并不止于此。相信很多人都有這樣的感受，在4S店里，銷(xiāo)售顧問(wèn)有著很強(qiáng)的“功利性”，看車(chē)的過(guò)程往往會(huì)快速進(jìn)入講價(jià)優(yōu)惠的階段，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品了解并不充分，從而很難建立信任。而在直播間里，主播會(huì)在2個(gè)小時(shí)里，詳細(xì)講解奧迪品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及具體車(chē)型的細(xì)節(jié)功能配置，同時(shí)認(rèn)真回應(yīng)客戶(hù)的每一個(gè)疑問(wèn)。在這個(gè)過(guò)程中，信任感就逐漸建立起來(lái)。魏炯告訴筆者，盡管所有線(xiàn)上獲得的線(xiàn)索都有ADC部門(mén)專(zhuān)人對(duì)接，但通過(guò)直播到店的客戶(hù)，對(duì)主播和店面的信任程度更高，而且客戶(hù)的大部分疑問(wèn)也都在直播間里提前解決，這些因素都帶來(lái)更高的成交率，也無(wú)形中對(duì)保養(yǎng)、精品等車(chē)后及衍生服務(wù)的開(kāi)展帶來(lái)助力。此外，直播間較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，更能打破地域界限，觸達(dá)一些以往很難覆蓋到的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)更多增量。直播為中升匯迪帶來(lái)了很多成都周邊如攀枝花、宜賓、瀘州等地的客戶(hù)，他們都是通過(guò)直播間第一次知道中升匯迪，車(chē)輛、咨詢(xún)主播后，到店并最終完成成交。“不久前有一個(gè)重慶的客戶(hù)，連續(xù)看了我們一周的直播，詳細(xì)了解了很多產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。他告訴我們，在4S店看車(chē)根本不會(huì)介紹這么詳細(xì)，一直想來(lái)我們這兒買(mǎi)車(chē)。雖然由于區(qū)域政策的原因，我們最終還是把他推薦給重慶當(dāng)?shù)氐囊患倚值艿耆コ山?，但是也充分體現(xiàn)出直播相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的這種價(jià)值?！蔽壕颊f(shuō)。
為了加速成交，一些4S店通過(guò)在直播間進(jìn)行線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，為客戶(hù)提供價(jià)格優(yōu)惠吸引到店。但在魏炯看來(lái)，在直播間打價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，直播更重要的還是建立信任，傳遞價(jià)值，有所為有所不為。魏炯告訴筆者：“線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)的形式，雖然能夠讓我們發(fā)掘一些意向購(gòu)車(chē)客戶(hù)，但是這些客戶(hù)到店更多是建立在對(duì)低價(jià)格的預(yù)期上，這并不是我們想要的?！?/span>目前的市場(chǎng)情況下，豪華品牌并不缺少客戶(hù)，特別是對(duì)于奧迪這樣的一線(xiàn)品牌更是如此。因此，在一些經(jīng)銷(xiāo)商而言，需要長(zhǎng)期持續(xù)培育的直播業(yè)務(wù)似乎是可有可無(wú)。不過(guò)，即使拋開(kāi)直播帶來(lái)的線(xiàn)索和銷(xiāo)售增量，直播作為構(gòu)建客戶(hù)信任關(guān)系的絕佳線(xiàn)上場(chǎng)景，在應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變局中的“緩沖區(qū)”意義同樣不容忽視。這樣的未雨綢繆，考驗(yàn)著決策者的眼光和決心。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車(chē)帝，為打造汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商直播標(biāo)桿店、經(jīng)銷(xiāo)商直播轉(zhuǎn)化優(yōu)秀案例，形成汽車(chē)流通行業(yè)學(xué)習(xí)典范，聯(lián)合發(fā)布并分享業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商案例。歡迎廣大經(jīng)銷(xiāo)商積極參與。
