在存量時(shí)代的大背景下，汽車直播似乎更多屬于競(jìng)爭(zhēng)紅海中的大眾化品牌。相比之下，銷量快速增長(zhǎng)的豪華品牌前途無(wú)憂，只要沿著已有軌道繼續(xù)發(fā)展即可。不過(guò)，作為中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)員，綠地汽車集團(tuán)旗下位于長(zhǎng)春市的寶馬4S店，長(zhǎng)春綠地寶仕卻早早看到直播蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，并在精細(xì)化深耕中收獲新的增量。長(zhǎng)春綠地寶仕是長(zhǎng)春首批開(kāi)始汽車直播的4S店之一。談起開(kāi)始直播的契機(jī)，長(zhǎng)春綠地寶仕副總經(jīng)理劉懿婷的回答很直接——要做第一批吃螃蟹的人?！拔覀兊觊_(kāi)播時(shí)間大約是2020年9月。當(dāng)時(shí)，受到疫情影響，線下進(jìn)店用戶有所下降，因此我們想在營(yíng)銷層面探索新的渠道，嘗試多元化發(fā)展?！眲④叉没貞浀溃爱?dāng)時(shí)，汽車直播慢慢發(fā)展起來(lái)，我們也了解到其他地區(qū)有一些成功的案例，但是在長(zhǎng)春，做直播的經(jīng)銷商還不多，我們就想抓住機(jī)會(huì)?！?/span>說(shuō)干就干，很快，店內(nèi)針對(duì)直播的事進(jìn)行了專門的溝通，制定直播的總體思路，銷售顧問(wèn)李思卓自告奮勇成為店里的主播。“剛開(kāi)始直播的時(shí)候，我們完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，懂車帝長(zhǎng)春地區(qū)的負(fù)責(zé)人給我們提供了很多專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，就這么摸索著開(kāi)始了?！崩钏甲扛嬖V筆者。“吃螃蟹”并不是一件容易的事，盡管有可以參考的成功案例，也有來(lái)自平臺(tái)的培訓(xùn)服務(wù)，但如何切中當(dāng)?shù)赜脩舻目床チ?xí)慣，還需要慢慢摸索。拿直播風(fēng)格來(lái)說(shuō)，是要走豪華品牌范兒，還是更加樸實(shí)接地氣？不同的人有不同的回答?！翱赡苡行┤苏J(rèn)為高端品牌就應(yīng)該走高端路線，但是我始終堅(jiān)持更接地氣的風(fēng)格?！崩钏甲空f(shuō)，“我認(rèn)為對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，車輛講解的專業(yè)性是第一位的。直播間的客戶有什么疑惑，想要了解什么，我能給他們講明白，解決他們的疑問(wèn)，這才是最重要的?！?/span>店里剛開(kāi)始直播更多是一種探索與嘗試，但隨著業(yè)務(wù)的不斷開(kāi)展，直播這種數(shù)字化營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。“通過(guò)直播到店的客戶，和直接到店的客戶有很大不同。看過(guò)直播后到店的客戶，對(duì)我們的信任度要明顯高很多，感情要更深厚一些，很多看了直播后到店的客戶，來(lái)到店里就直接交款購(gòu)車，見(jiàn)了主播也特別親切，感覺(jué)就像朋友似的?！眲④叉谜f(shuō)。在將近一年的直播中，這樣的“朋友”有很多。李思卓如數(shù)家珍地和筆者分享了很多令她印象深刻的客戶。他們中既有23、4歲的年輕人，也有60多歲的叔叔阿姨；有的從幾百公里外“舍近求遠(yuǎn)”買車；有的看了直播就在線轉(zhuǎn)賬定車；也有在其他店里買車已經(jīng)一年多的客戶，在直播間聽(tīng)了車輛養(yǎng)護(hù)的介紹后，選擇來(lái)長(zhǎng)春綠地寶仕做保養(yǎng)……盡管每個(gè)人的需求不盡相同，但都是在直播間了解了車輛和店內(nèi)服務(wù)，認(rèn)準(zhǔn)長(zhǎng)春綠地寶仕和主播李思卓來(lái)的?；谟脩襞c主播之間依靠直播構(gòu)建的信任關(guān)系，直播也在線索、成交甚至售后服務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮著更大的作用。如今，李思卓每天固定在懂車帝平臺(tái)上直播兩場(chǎng)，每次1-2小時(shí)，每個(gè)月通過(guò)直播帶來(lái)的銷量平均在15臺(tái)左右，最高的時(shí)候單月能通過(guò)直播賣出20輛車。這樣的銷量，基本能占到店內(nèi)每月銷量的20%以上。“相比之下，懂車帝平臺(tái)更加垂直，客戶的購(gòu)車意向更強(qiáng)，因此線索的轉(zhuǎn)化率也更高。一些專業(yè)的咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，也能讓我們開(kāi)闊視野，了解更多好的直播案例，提高直播運(yùn)營(yíng)水平。”劉懿婷告訴筆者。據(jù)了解，盡管從集團(tuán)和品牌層面，并未把直播納入對(duì)店面的強(qiáng)制考核體系中，更多還是采取支持和鼓勵(lì)措施，但對(duì)長(zhǎng)春綠地寶仕來(lái)說(shuō)，公司未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重心以從線下轉(zhuǎn)移到線上。“目前，雖然店內(nèi)還只有李思卓一個(gè)主播，但公司包括車型、現(xiàn)場(chǎng)在內(nèi)多方面的資源都在向直播業(yè)務(wù)傾斜?！眲④叉猛嘎?，從績(jī)效考核上，店內(nèi)圍繞線索、人氣、粉絲等指標(biāo)對(duì)于主播進(jìn)行考核，未來(lái)也會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的情況，考慮對(duì)現(xiàn)有部門架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立單獨(dú)的新媒體部門。在很多人還把直播僅僅作為“吸引關(guān)注”的途徑，并在對(duì)汽車直播能否帶來(lái)實(shí)際效果的質(zhì)疑中徘徊時(shí)，長(zhǎng)春綠地寶仕已經(jīng)在直播領(lǐng)域的深耕中獲得實(shí)實(shí)在在的線索增量和車型銷量。豪華品牌該如何做直播，長(zhǎng)春綠地寶仕也許能帶來(lái)一些啟發(fā)。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝，為打造汽車經(jīng)銷商直播標(biāo)桿店、經(jīng)銷商直播轉(zhuǎn)化優(yōu)秀案例，形成汽車流通行業(yè)學(xué)習(xí)典范，聯(lián)合發(fā)布并分享業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)銷商案例。歡迎廣大經(jīng)銷商積極參與。
