“這個(gè)商業(yè)模式太可怕了，中國(guó)的經(jīng)銷商體系和商務(wù)政策需要根本性地改變，否則去年底寶馬經(jīng)銷商聯(lián)手反抗，索要補(bǔ)貼的事情還會(huì)發(fā)生。”閉門(mén)論壇后，一位經(jīng)銷商高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

11月6日，在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)舉辦的廈門(mén)經(jīng)銷商年會(huì)上，一場(chǎng)經(jīng)銷商投資人與奔馳、寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等高檔豪華品牌中國(guó)區(qū)副總以上級(jí)別高官的閉門(mén)對(duì)話，再上次年會(huì)之后，又一次展開(kāi)。

　　作為主辦方，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)并沒(méi)有將對(duì)話的主題拘泥于細(xì)節(jié)，而是設(shè)定為新常態(tài)下如何構(gòu)建和諧的生產(chǎn)廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系（廠商關(guān)系）以及如何面對(duì)汽車電商等宏觀話題。

　　“我們希望提供一個(gè)固定的平臺(tái)，讓廠家和經(jīng)銷商形成良性的常態(tài)化對(duì)話機(jī)制?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)刁建申在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

　　刁建申強(qiáng)調(diào)，“我們不是強(qiáng)推某一種模式，只是覺(jué)得需要建立新型的溝通渠道和新型的溝通關(guān)系，這個(gè)很重要，這是廠商共贏關(guān)系的第一步，如果這種溝通機(jī)制都沒(méi)有，第一步就走不出去?！?/span>

　　當(dāng)然，對(duì)話的目的就是解決問(wèn)題。在當(dāng)天閉門(mén)論壇上，經(jīng)銷商投資人的講話集中在三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　“廠商定價(jià)要科學(xué)，現(xiàn)在很多新產(chǎn)品一投放，就開(kāi)始促銷了；銷售目標(biāo)的設(shè)定要更加合理，符合市場(chǎng)規(guī)律和整體趨勢(shì)；針對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策，特別是服務(wù)流程這塊兒，越簡(jiǎn)單越好?！睆V物汽貿(mào)總經(jīng)理韋國(guó)志在論壇中的觀點(diǎn)，在經(jīng)銷商集團(tuán)中具有一定的代表性。

　　廠商關(guān)系的怪圈

　　很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)汽車生產(chǎn)廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系陷入了這樣一個(gè)怪圈：經(jīng)銷商先虧錢(qián)把車賣了，然后廠家后續(xù)再把錢(qián)補(bǔ)給經(jīng)銷商，周而復(fù)始。在整個(gè)市場(chǎng)不好的情況下，雙方的矛盾凸顯為經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)找廠家索要補(bǔ)貼。

　　這一現(xiàn)象在豪華車中更為明顯。東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷在閉門(mén)論壇中直言不諱地表示，“這兩年很多車型在市場(chǎng)上的價(jià)格經(jīng)常是虧本賣出去，甚至是大額度虧本，這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。根本原因就是供需不平衡，需要廠家和經(jīng)銷商共同解決。”

　　值得注意的是，從法律層面來(lái)看，所謂的經(jīng)銷商“抱團(tuán)取暖”，聯(lián)合起來(lái)找廠家要補(bǔ)貼的行為，也存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　11月6日，發(fā)改委反壟斷處長(zhǎng)徐新宇在廈門(mén)年會(huì)上也明確表示，“經(jīng)銷商搞抱團(tuán)取暖、聯(lián)合起來(lái)找廠家要補(bǔ)貼，也涉嫌違法，汽車反壟斷下一步也會(huì)加大對(duì)經(jīng)銷商的懲罰力度?！?/span>

　　“這個(gè)商業(yè)模式太可怕了。中國(guó)的經(jīng)銷商體系和商務(wù)政策需要根本性地改變，否則去年底寶馬經(jīng)銷商聯(lián)手反抗，索要補(bǔ)貼的事情還會(huì)發(fā)生?！遍]門(mén)論壇后，一位經(jīng)銷商高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

　　根本上要改變商務(wù)政策。“12個(gè)點(diǎn)的返利，考慮到經(jīng)銷商的固定投入，8-9個(gè)點(diǎn)應(yīng)是固定返利，只要運(yùn)營(yíng)就應(yīng)該給經(jīng)銷商。其余2-3個(gè)點(diǎn)的彈性返利，作為刺激經(jīng)銷商完成目標(biāo)的激勵(lì)，如果超出目標(biāo)，還可以適當(dāng)增加，我認(rèn)為這叫正常的激勵(lì)?！鄙鲜鼋?jīng)銷商高層進(jìn)一步表示。

　　“但現(xiàn)在不是，12個(gè)點(diǎn)廠家只給你4個(gè)點(diǎn)，固定返利太少。這樣的返利政策，正是經(jīng)銷商賠錢(qián)賣車的原因，因?yàn)樗萑肓诉@個(gè)游戲規(guī)則之中，不玩虧得更多?！?/span>

　　還有就是定價(jià)。中國(guó)豪華車價(jià)格的折扣非常高，之前非常堅(jiān)挺的品牌現(xiàn)在的折扣已經(jīng)達(dá)到20%-30%。“這么一個(gè)虛高的價(jià)格，為什么不肯在定價(jià)時(shí)更加接近實(shí)際成交價(jià)格？”上述經(jīng)銷商高層通過(guò)一系列問(wèn)題直擊要害。

　　不可撼動(dòng)的期望值

　　目前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，跨國(guó)公司在中國(guó)的銷售目標(biāo)沒(méi)有人可以調(diào)整，甚至在中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)銷售一把手也不能調(diào)整。

　　實(shí)際上，跨國(guó)公司總部對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)雖然已經(jīng)看到，但是沒(méi)有一家真正意義上調(diào)低對(duì)中國(guó)的預(yù)期和目標(biāo)。此前，在一個(gè)與中國(guó)經(jīng)銷商的見(jiàn)面會(huì)上，日產(chǎn)雷諾的總裁卡洛斯戈恩特別不解的問(wèn)一位中國(guó)經(jīng)銷商，“我非常不理解，為什么中國(guó)的豪華車品牌給經(jīng)銷商那么多補(bǔ)貼，這不符合我們營(yíng)銷的規(guī)律。”

　　而那位中國(guó)經(jīng)銷商的回復(fù)是，“中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)，豪華品牌給經(jīng)銷商的補(bǔ)貼，經(jīng)銷商沒(méi)有得到，全讓給了市場(chǎng)?！?/span>

　　目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)供需的矛盾，很大程度上緣于總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望值高?！疤貏e是豪華的品牌，總部都在海外，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解有限。雖然中國(guó)的GDP降到7%以下，但對(duì)于西方人來(lái)講，7%已經(jīng)很高了，十年都沒(méi)有看過(guò)了，所以他們的期望值依然很高?！币晃豢鐕?guó)公司中國(guó)區(qū)的高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

　　“我們告訴總部中國(guó)的經(jīng)銷商都已經(jīng)虧損不賺錢(qián)，目標(biāo)應(yīng)該調(diào)整了，但是總部會(huì)認(rèn)為我們是在找借口?！?/span>

　　當(dāng)然，跨國(guó)公司總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)度期待也是有原因的，從產(chǎn)品到生產(chǎn)的巨大投入都是需要回報(bào)的?！翱偛恐贫ǖ匿N售目標(biāo)，是根據(jù)成本算出來(lái)的，包括投入，希望得到的份額和利潤(rùn)，是這樣算出來(lái)的，一旦算出來(lái)之后，就會(huì)變成每年的目標(biāo)，變成每年的目標(biāo)之后。”上述高層進(jìn)一步告訴記者。

　　戴雷強(qiáng)調(diào)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的確進(jìn)入一個(gè)“新常態(tài)”，中國(guó)汽車市場(chǎng)的放緩不是普通的放緩，讓總部意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題是核心問(wèn)題。“我認(rèn)為，豪華車在中國(guó)至少有十年發(fā)展期，我們不應(yīng)急于短期目標(biāo)，健康長(zhǎng)期的發(fā)展最重要。”

　　這可能迫切需要中國(guó)第三方的獨(dú)立權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布一些真實(shí)的預(yù)警數(shù)字，調(diào)低跨國(guó)公司總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望值。

　　對(duì)話機(jī)制常態(tài)化

　　到底如何共同構(gòu)建一個(gè)和諧的廠商關(guān)系，調(diào)整心態(tài)和積極溝通是關(guān)鍵。

　　在豪華品牌中，最早受到價(jià)格戰(zhàn)和渠道困擾的奔馳，在調(diào)整經(jīng)銷商關(guān)系方面動(dòng)手最早，效果不錯(cuò)。北京奔馳高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬將此歸結(jié)為與經(jīng)銷商直接有效的溝通，“我們現(xiàn)在的重點(diǎn)已經(jīng)從原來(lái)僅關(guān)注目標(biāo)的完成，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)完成基礎(chǔ)上，如何提升經(jīng)銷商的贏利水平?！?/span>

　　李宏鵬強(qiáng)調(diào)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，只有靠廠家的補(bǔ)貼才能運(yùn)營(yíng)下去、才能贏利的業(yè)務(wù)，不是一個(gè)良性的、可持續(xù)的業(yè)務(wù)。

　　目前，渠道關(guān)系相對(duì)和諧的企業(yè)都具備與經(jīng)銷商良好的溝通機(jī)制。雷克薩斯中國(guó)區(qū)副總裁郎立新表示，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)是供需管理?！皩?duì)于今年一定要生產(chǎn)多少，雷克薩斯是沒(méi)有概念的，我們只有一個(gè)批售的目標(biāo)，主要是看上牌的數(shù)字，倒推銷售的數(shù)字。”

“我們是每個(gè)月做一個(gè)計(jì)劃，并進(jìn)行下一個(gè)月的預(yù)測(cè)，經(jīng)銷商會(huì)提出自己的需求，根據(jù)需求來(lái)調(diào)整我們的計(jì)劃。經(jīng)銷商的收益非常重要，否則長(zhǎng)期的品牌的信任度就會(huì)受到一定的影響?！崩闪⑿聫?qiáng)調(diào)。

　另外，關(guān)于溝通和定價(jià)的問(wèn)題，很多企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行新的嘗試，比如沃爾沃。“定價(jià)的問(wèn)題，現(xiàn)在我們已經(jīng)開(kāi)始在流程上引入，定價(jià)的時(shí)候經(jīng)銷商要參與，要有一定的態(tài)度，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，雙方的討論非常理性?！备稄?qiáng)表示，目前看來(lái)，廠商關(guān)系階段性的沖突，階段性的不和諧，最終其實(shí)都是朝著和諧和比較理性的方向發(fā)展。

　　“我來(lái)自廣州的珠三角，雖然經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)尚不穩(wěn)定，但是經(jīng)銷商的狀態(tài)還是不錯(cuò)的，不管有多大的困難，廠商之間都要求同存異，共同面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。”廣物汽貿(mào)韋國(guó)志的觀點(diǎn)代表了大部分經(jīng)銷商的心聲。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商與廠家之間的確是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系。

　　據(jù)了解，目前中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)正在努力建立經(jīng)銷商與廠商常態(tài)化的有效對(duì)話機(jī)制，在奔馳、保時(shí)捷、進(jìn)口大眾經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)之后，寶馬、豐田的經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)也在籌備之中，很快就會(huì)成立。