長久莫華英:經(jīng)銷商并購進入越大越強的時代
2016北京國際車展經(jīng)銷商訪談：長久莫華英:經(jīng)銷商并購進入越大越強的時代
2016北京國際車展于4月25日開幕， 我與新浪汽車、新浪秒車一同就車市這個話題與北京運通集團運營副總裁孫鋒、龐大汽車集團董事長龐慶華、綠地潤東汽車集團副董事長柳東靂、新豐泰汽車集團副總裁賈若冰、長久集團運營副總裁莫華英、北京京順寶寶馬4S店總經(jīng)理周曦等就2016年一季度車市發(fā)展，2016年整體汽車流通市場發(fā)展趨勢、汽車電商、二手車“國八條”、《汽車行業(yè)反壟斷指南》修改意見稿等熱點話題，進行了深入的討論，這篇是與長久集團運營副總裁莫華英的對話。
@桑之未 汽車行業(yè)分析師，中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員
參與人：長久集團運營副總裁莫華英、新浪汽車潘明軍、李顏偉@桑之未
主持人潘明軍：新浪汽車的網(wǎng)友上午好，這里是新浪汽車，新浪秒車共同舉辦的2016北京車展經(jīng)銷商采訪現(xiàn)場，今天我們邀請到了長久汽車投資有限公司運營副總裁莫華英，特邀主持中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員李顏偉。
莫華英：大家好。
主持人潘明軍：剛才提到2016北京國際車展，無論本次車展的規(guī)模還是整個廠家發(fā)布新車的數(shù)量，我們確實感覺市場有回暖的跡象，您從經(jīng)銷商的層來看有什么樣的感受？
莫華英：今年汽車市場應(yīng)該對經(jīng)銷商來說，還是競爭壓力非常大的。中國目前來說已經(jīng)是全世界最大的汽車銷售市場，各個廠家把注意力都集中在中國市場上，很多新車型全球首發(fā)都放到北京車展，包括互聯(lián)網(wǎng)，包括新能源汽車，在這次的車展都有體現(xiàn)，今年經(jīng)濟大的形勢，其實全國GDP增速還是在放緩，汽車的消費實際上也跟這個經(jīng)濟的曲線是相符的，整個來說就是有競爭有壓力。
主持人潘明軍：請莫總您向我們網(wǎng)友簡單介紹一下，長久集團到底是什么樣的企業(yè)，很多行業(yè)以外的人并不是太了解長久集團。
莫華英：長久集團事實上有幾個板塊，有物流、汽車也有互聯(lián)網(wǎng)電商這一塊，長久汽車目前在國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商排名是第十二名，營業(yè)額兩百個億，目前是以中高端汽車為主，比如奧迪、路虎這些品牌，我們的區(qū)域大概在中國的中部地區(qū)，從南到北，最南是在廣西、海南，最北是在東北，分布的區(qū)域相對來說沒有江浙滬那么競爭激烈的區(qū)域。
主持人潘明軍：很多人都說現(xiàn)在整個經(jīng)銷商都覺得看衰相對來說多一點，但是我們也看到經(jīng)銷商集團那種大魚吃小魚這種現(xiàn)象，從去年開始一直到現(xiàn)在這個現(xiàn)象特別的普遍，李老師您也是關(guān)注咱們汽車流通領(lǐng)域也很多年，現(xiàn)在的并購跟往年有什么不一樣的地方？
特邀主持李顏偉：去年年末到今年年初，全國性的經(jīng)銷商集團并購區(qū)域強勢經(jīng)銷商集團，這個是以往沒有的現(xiàn)象，以前更多的是并購比較零散經(jīng)銷商，今年我們看到廣匯并購尊榮，尊榮是以東北大連為基地的，輻射東北，主要以豪華車，像沃爾沃、捷豹、路虎這樣的車為主，在東北是非常強勢的經(jīng)銷商集團。豪華車經(jīng)銷商集團被并購，這是近一兩年的經(jīng)銷商并購特點，跟以往不太一樣，這也說明現(xiàn)在市場競爭比較激烈，再就是大家現(xiàn)金流可能是都比較緊張，或者對未來的預期也不是很樂觀很看好，也有可能是這些投資人套現(xiàn)離場，，大概這個情況就是這樣的，但也聽聽莫總對市場的一些看法。
莫華英：我這樣看，就說在最近幾年，汽車銷售因為是一個充分競爭的行業(yè)了，在最初的時候各個主機廠，各個品牌已經(jīng)做了充分的布網(wǎng)，這樣實際上有的時候?qū)?jīng)銷商來說，很多壓力是來自于庫存，在這種情況下，在目前這種壓力巨大的情況下，有很多經(jīng)銷商是想退網(wǎng)的，全國可統(tǒng)計的4S店，應(yīng)該是兩萬六千家，在今年有可能縮到兩萬一甚至更低，同時合并就像李老師說的，在這些大經(jīng)銷商集團里面，重新做了整合，這相當于我覺得應(yīng)該是一個越大越強的時代，可能很多經(jīng)銷商有規(guī)模之后，在這個時機其實應(yīng)該是優(yōu)勝劣汰的時候，反倒說借此機會擴張，然后一部分經(jīng)銷商可能套現(xiàn)離場，是這樣的。當然在這個時機的話因為充分競爭了，所以做強也是很多經(jīng)銷商必須做的事，精細化管理。
主持人潘明軍：我們今天也采訪了好多經(jīng)銷商，基本都是以豪華車為主，給我個人感覺你們那種壓力并沒有他們更強烈。
莫華英：您說這個情況還真是存在，就說大經(jīng)銷商集團，包括您剛才說的收購也好，都是看中被收購的對象手里的品牌，一般來說汽車的品牌，其實是要長時間積淀才能形成品牌的。大家可以看到，今年豪華品牌的價格不斷地下沉，不斷擠壓下面生存的空間，這是一個趨勢。事實上隨著中國人消費能力提高的話，比如說是中西部地區(qū)，再到三四線城市，對國產(chǎn)品牌的認可，那么那種消費能力也會轉(zhuǎn)化成需求，所以在這種情況下，做高端品牌的壓力或者對未來的預期，要比做中低端品牌，比國內(nèi)品牌壓力要小一些。
特邀主持李顏偉：今年三月份，二手車“國八條”推出，釋放了二手車市場活力，你們對二手車國八條的看法是怎樣的，在二手車方面會做哪些布局？
莫華英：感覺在今年對汽車行業(yè)最大的利好，就應(yīng)該是3月25號出的國八條的信息了，就像您所說的，限簽應(yīng)該是在5月份被硬性全國取消，同時稅收政策和臨時產(chǎn)權(quán)的制度，在近期可能也開始啟動了，這些其實我們經(jīng)銷商集團最在意最關(guān)注的，就像您所說的，以前二手車很多收入，很難計入報表，現(xiàn)在隨著政策的改變，應(yīng)該說國家對經(jīng)濟的重視，對汽車行業(yè)在經(jīng)濟中所占的比重的刺激，也是達到了一定的高度，才能做出這樣的事。那二手車如果說在這種情況下，有重大利好，在去年的時候，整個二手車全國的銷量，應(yīng)該是940萬臺，在今年肯定會有更大的進步，所有的經(jīng)銷商集團在面臨非常大的壓力的情況下，幾乎都把二手車作為一個新的利潤來源一個重要的模塊，那么像我們對二手車的重視也達到了前所未有的高度，目前我們的置換率是高于全國平均水平的，下一步我們更在意的是二手車系統(tǒng)的建設(shè)，而且體現(xiàn)國八條政策落實要做準備，可能會采取新的互聯(lián)網(wǎng)來幫助，輔助我們讓我們有更大的效率，去迎接這個國八條所帶來的利好。
特邀主持李顏偉：現(xiàn)在二手車行業(yè)中有很多2C的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的比較多，像人人、優(yōu)信、瓜子這樣的，他們做2C的業(yè)務(wù)，但是還有像優(yōu)信拍做2B的業(yè)余，您怎么看待互聯(lián)網(wǎng)二手車的公司，對你們業(yè)務(wù)是有競爭還是有合作？
莫華英：如果是平臺型的公司對我們來說肯定是一個互聯(lián)網(wǎng)的工具，對我們來說是一個銷售的渠道，但是按照我們的想法和經(jīng)驗來看，中國的汽車4S店，在二手車在市場上所占的份額只有百分之七點幾，在美國是百分之三十七，汽車銷售集團在整個二手車市場上占的比重，實際上是有著巨大的空間，對于二手車品質(zhì)的認證的體系，那么這些體系在今年都會有一個比較大的改革。所以說在我看來4S店，這一段做二手車，在未來是接觸客戶的機會是最多的，所以說置換車輛得到車輛的機會也是最多的。那這樣肯定我們會把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，留有巨大的空間做它。電商所做的尤其是C2C，我覺得這個車對二手車來說，C2C實際上是交易成本非常大的，會花很多時間，如果在不了解車的情況下，還有可能上當受騙，所以C2C的模式，我并不是很看好，但是B2C，2B2C的形式下會長期存在，包括二手車的交易市場，二手車的車商也會長期存在，跟4S店會形成一種互補的關(guān)系。
特邀主持李顏偉：3月23號公布的關(guān)于汽車行業(yè)反壟斷指南征求意見稿，這里面涉及到經(jīng)銷商層面內(nèi)容比較多，作為經(jīng)銷商集團，怎么去看待這個指南？未來對你們公司業(yè)務(wù)的發(fā)展會有哪些影響？
莫華英：關(guān)于汽車行業(yè)反壟斷指南，從幾方面來講，一方面對以前汽車廠商的強勢做了抑制，包括品牌管理的開放，包括對汽車維修標準配件的技術(shù)的開放，這實際上對消費者來說，是公平的，是一大利好，但是對我們來說，可能又面對著一些新的模式的挑戰(zhàn)，比如說大賣場的模式，或者是廠家在三四線城市的網(wǎng)絡(luò)滲透，把網(wǎng)絡(luò)降低的挑戰(zhàn)，包括在維修上可能社會很多修理廠，會借助這個政策會得到廠家授權(quán)的配件，授權(quán)技術(shù)配件和授權(quán)維修技術(shù)，但總得來說這種競爭，應(yīng)該是一種良性的競爭，對我們來說我覺得這個市場，我們的優(yōu)勢已經(jīng)存在，因為我們的場地和技師是我們的最大的資源。而且都是受過廠家正式培訓的。
主持人潘明軍：對目前蓬勃發(fā)展的汽車電商怎么看？新浪在2015年1月份推出了“新浪秒車”這個項目，主要為汽車經(jīng)銷商提供精準的銷售數(shù)據(jù)，李老師先談?wù)効捶ā?/span>
特邀主持李顏偉：新浪秒車業(yè)務(wù)是2015年1月多份開始做的，新浪有非常大的數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，每天訪問新浪看新聞的人，加上微博活躍的用戶，每天加起來有上億的規(guī)模，這些用戶也有購車的需求，通過數(shù)據(jù)分析，把他找出來，讓他進店，經(jīng)銷商為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
近幾年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化營銷的行業(yè)發(fā)生一些變化，購車用戶也在發(fā)生變化，汽車是一個消費品牌，用戶更新車輛，可以看作是用戶消費升級，車是越買越好，消費者買了第二輛或者第三輛車以后，他再換車的時候，其實他換車的目標已經(jīng)很清楚了，或者也試駕過，這種試駕來源于朋友的車，或者社會化試駕方式。用戶更關(guān)注自己購買的車，在什么地方可以買到，價格怎樣，需要一種比價。比價的目的不是追求最低價，是希望自己做個聰明的消費者，別買貴了。秒車APP提供一種付費購車服務(wù)，就是兩周前，秒車深圳的一個用戶，他下了兩個單，一個寶馬一個奔馳，這兩個車比價，秒車幫忙他尋找車源，以及他滿意的價格；因為秒車下面的BD人員跟店很熟的，一下就問出來這個車誰家有、多少錢，他拿這個價到店里一問，可以成交，實際上我們看到了很多的客戶五年買一次車不專業(yè)，他最怕就是買貴了被朋友笑，而不是說這個車非常非常便宜我才買。
因為現(xiàn)在一二線購車用戶群，他購車的需求完全跟五年前不一樣，以前是比價看論壇，看測評報告等等，搜集一堆的信息，才下定決定購買心儀的車型；現(xiàn)在用戶已經(jīng)很清楚自己要買什么品牌、什么型號的車型，他所關(guān)心的就是誰家有這個顏色的，折扣是多少；由于所在城市比較大，4S店位置分散，往往就是找車麻煩，秒車（miaoche.com）這個網(wǎng)站就是解決了用戶的這個需求，經(jīng)過一年的發(fā)展，也在北京之外地的其他十五個城市開展業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)中，這種模式是比較創(chuàng)新的。
莫華英：我這樣看，你們的模式第一是創(chuàng)新，第二就是你們可能抓住的是，在有限的費用下如何能讓客戶信息更精準，實際上很大程度解決了我們這個痛點問題。在這種情況下，我想其實就是跟其他電商網(wǎng)站，跟其他服務(wù)的網(wǎng)站有區(qū)別，應(yīng)該是更有效果，更精準。這樣的東西肯定是經(jīng)銷商都習慣樂于接受的。有機會我們可以合作。
特邀主持李顏偉：我們確實可以幫經(jīng)銷商做，到店之前的精細化的管理，我們每天可以看到當?shù)刭徿囉脩鬠V的有效性，比如進店的成交，這些數(shù)據(jù)我們其實都可以看到的，我們會有一些手段，搞一些活動，讓用戶來到線下。
莫華英：事實上經(jīng)銷商在最近這兩三年中，也是越來越重視線上的集客，對線下的集客的方式開始越來越保守了，對線上越來越重視，非常多的客戶資源都是線上過來的，但是面臨線上資源也都是花錢花成本買來的，也非常多，量非常大。但是說到有效性的話，其實也是我們一直在意的。所以您這個產(chǎn)品跟我們是很契合的。
特邀主持李顏偉：希望有機會跟您進行一些深入的合作，我們在談回咱們這個行業(yè)，從2014年，2015年，2016年我們看，汽車這個行業(yè)對于經(jīng)銷商來說，是一個走低的行業(yè)，您對這個市場會一直看好嗎？會做哪些應(yīng)對？
莫華英：就我個人來說，包括我們行業(yè)很多的投資人，就是經(jīng)銷商集團的高管，在經(jīng)歷了一兩年對互聯(lián)網(wǎng)的進入這個行業(yè)的恐慌也好，或者說謹慎也好，經(jīng)歷了這個過程之后，現(xiàn)在基本上都知道，汽車經(jīng)銷商行業(yè)在目前來說還是一個非常好的心態(tài)。而且會長期的存在，我們覺得整車電商的沖擊，對我們目前來說已經(jīng)沒有什么特別多的考慮，不會對我們形成特別大的競爭，目前真正的競爭，還是來源于全世界所有的品牌，所有的工廠都重視中國這個市場，所有的產(chǎn)量產(chǎn)能都釋放在中國的工廠，現(xiàn)在存在一旦供大于求，經(jīng)銷商的日子就比較難過，但事實上這是對于整個社會的消費者還是有利的。事實上現(xiàn)在的車的價格一年比一年在走低，高端品牌的價格一直也在往下走，對于經(jīng)銷商的壓力形成了，可能在很多年前的時候，有品牌賺錢，有汽車4S店就能賺錢，這幾年不是這樣的形式了，這幾年經(jīng)銷商更下大功夫在自己的管理上，會對自己所有的業(yè)務(wù)，金融、保險、二手車、精品這些業(yè)務(wù)都開始重視了，事實上這方面的管理能力強，策劃能力強，運營的能力高的集團，實際上在競爭中都不成問題，這也是我們集團在做的方向。現(xiàn)在所面臨的競爭和大家所看到的困難，對于我們很多人來說，覺得都是暫時的，而且未來只會更好。
特邀主持李顏偉：最后一個問題，我們來看今年四月份，湖南發(fā)生了福特經(jīng)銷商向企業(yè)發(fā)函，要求停止進貨這樣的事情，經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系突然間變的非常激化，在之前我們很少看到這樣的事情發(fā)生，您認為在現(xiàn)在這種市場狀態(tài)下，是怎樣的一個經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系才是一個合理的？
莫華英：事實上后來我也看到說，福特廠家回了經(jīng)銷商一個函，我覺得可能是在這個過程中，實際上這種行為確實對品牌對經(jīng)銷商都是一種傷害，如果說福特能更快地反應(yīng)經(jīng)銷商的意見，應(yīng)該不至于說到把這個矛盾擴大化，在內(nèi)部就消除了。據(jù)我所知在近兩年內(nèi)，其實很多汽車品牌主機場已經(jīng)沒有了多年那么強勢，在跟經(jīng)銷商溝通上，還是有所商量的，但同時因為很多商家都是合資品牌，進口品牌，受到歐洲或者說是整個生產(chǎn)計劃的限制，所以它不得不大量的生產(chǎn)車，還要給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商還要面臨庫存的壓力，銷售的壓力。但是我覺得其實在近年內(nèi)，有些事情是可以商量的，尤其是包括接觸到一些行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商的力量，比如說汽車流通協(xié)會，在溝通過程中起到很好的橋梁的作用，那么在過后的廠家也有可能會用補貼的方式，彌補經(jīng)銷商所做的損失，可能這樣的方式更是一種健康的方式。
特邀主持李顏偉：今天時間緣故，我們訪談就到此為止，非常感謝莫總到來，有時間我們跟莫總再細聊。謝謝。
莫華英：謝謝。
2016-04-26
