@桑之未 汽車流通行業(yè)分析師 中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員

7月12日英菲尼迪公布了2016年6月銷量為3,706臺，同比增長12.3%，創(chuàng)造歷史同期最高銷量紀錄，1－6月累計銷量18,603臺，與去年同期基本持平；國產(chǎn)車型Q50L和QX50累計銷售11,887臺，占總銷量的64%，與去年同期相比增長24.8%。英菲尼迪在4月經(jīng)過短暫的銷量下滑，重新回到增長軌道。

從英菲尼迪上半年的經(jīng)歷，我們可以看到二線豪華車企在2016年面對的困難：更換管理層、產(chǎn)品面臨更殘酷的價格競爭、新產(chǎn)品定價難、增長速度放緩，銷量任務(wù)面臨調(diào)整，車企與經(jīng)銷商關(guān)系的調(diào)整、營銷方向的轉(zhuǎn)變等等。這些變化可以看作是二線豪華車企為適應(yīng)市場必須做出的調(diào)整，至于哪一種變化更能貼近市場，只能靠時間的檢驗。下面我們以英菲尼迪為線索，聊聊上半年二線豪華車企的變化。

二線豪華車企更換管理層的兩種選擇：“本地化”與“國際化”

陸逸接任東風英菲尼迪及英菲尼迪中國總經(jīng)理已滿三個月，從英菲尼迪剛開始獵頭陸逸時，此消息就在媒體圈里小范圍流傳，當時就此與幾家豪華車企的高管交流看法時，大家從產(chǎn)品、品牌角度考慮，覺得陸逸會面臨諸多挑戰(zhàn)。英菲尼迪股東雙方選擇本土汽車人才負責合資公司的管理工作，是基于對本土汽車職業(yè)經(jīng)理人的信任，更是看重本土汽車職業(yè)經(jīng)理人對市場、銷售有更強的敏銳性，對處理經(jīng)銷商關(guān)系有更成熟的理念，有利于展開工作。另一家管理層變動的二線豪華車企是沃爾沃，沃爾沃任命沃爾沃臺灣市場總經(jīng)理陳立哲負責中國市場、銷售、渠道、售后，媒體質(zhì)疑聲比較多，認為臺灣市場體量太小與大陸市場環(huán)境不同，部分沃爾沃經(jīng)銷商對新任管理者不熟，持有觀望態(tài)度，這對其銷量都有不同程度的影響。

二線豪華品牌進口新車定價更接“地氣”

今年某豪華品牌新款SUV上市之前與經(jīng)銷商溝通新產(chǎn)品定價策略，經(jīng)銷商提出，希望新產(chǎn)品定價能夠讓經(jīng)銷商“加價”兩年，可惜的是，產(chǎn)品定價高于市場預(yù)期，新車上市兩個月后，終端銷售開始優(yōu)惠5個點了。

在汽車銷售行業(yè)中，最好的市場策略是“加價”賣車，前提是車企股東雙方“讓利”給經(jīng)銷商，并對“量”的需求也很有節(jié)制。目前在市場加價或加裝裝飾的車型有雷克薩斯RX、LX570、豐田阿爾法、英菲尼迪QX80等。

目前市場上加價車型，豐田旗下車型較多，這方面走在前面的是雷克薩斯，此前我寫過一篇雷克薩斯銷量分析的稿子，文中介紹了雷克薩斯注重改善與經(jīng)銷商關(guān)系，暢銷SUV定價低于市場同類產(chǎn)品，在降價為主題的2016年車市，部分車型經(jīng)銷商“加價”售車。英菲尼迪QX80是今年5月中期改款上市的，售價119.8萬，比之前老款價格下探33萬，在市場零售層面經(jīng)銷商有幾萬元的利潤。QX80的定價給二線豪華品牌一個樣本，一些改款車型通過調(diào)整價格，調(diào)整銷量目標，可以提升品牌形象，讓經(jīng)銷商重拾信心。不過新車型的定價考驗銷售團隊對市場把握，需要平衡股東與經(jīng)銷商的利益，英菲尼迪下半年還將迎來幾款改款進口車，其后的定價策略，估計也會延續(xù)QX80的定價策略。

二線豪華品牌在市場傳播聲量與省錢之間權(quán)衡

今年市場不好，二線豪車品牌，對營銷費用卡的比較嚴，聲量傳播做的少，新車賣著賣著就無聲無息了。以凱迪拉克為例，其新車 CT6一月末上市，六月份產(chǎn)量為303臺，今年產(chǎn)量累計4689臺，5月的時候優(yōu)惠曾經(jīng)一度達到8萬元，至今沒有起色；凱迪拉克重量級SUV車型，XT5四月中旬上市，目前有3萬元現(xiàn)金優(yōu)惠加送幾萬裝飾，六月份產(chǎn)量為3073臺，今年累計8224臺。凱迪拉克今年上市的兩款重量級新車無法承擔走量的重任，只能依靠老將XTS、ATS-L降價拉升銷量。凱迪拉克近幾年上市的新車都是慢熱車型，銷售管理團隊對新車型市場定位把握不準，定價高于市場預(yù)期，當市場反應(yīng)冷淡時，銷量低于目標時，首先要精簡費用，對外傳播就沒有了聲量，把好菜悶在鍋里，最后降價甩賣。

英菲尼迪近幾年一直通過贊助真人秀節(jié)目傳播品牌，實際上是利用電視真人秀節(jié)目的傳播紅利，達到覆蓋全國的聲量目的，節(jié)目的熱播讓大家記住了新車，也記住了英菲尼迪這個品牌，身邊就有朋友因為《爸爸去哪兒》知道了QX60，并買了一輛。今年英菲尼迪與江蘇衛(wèi)視深度合作的真人秀節(jié)目《非凡搭檔》在品牌推廣的同時，聯(lián)合全國89家經(jīng)銷商開展了“非凡搭檔”線下挑戰(zhàn)賽活動。如何讓線上用戶轉(zhuǎn)化到店、并成交，英菲尼迪聯(lián)合某互聯(lián)網(wǎng)公司做了一個新的嘗試，通過對《非凡搭檔》這個節(jié)目在該網(wǎng)站為期一個多月的傳播，從而對網(wǎng)站上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行深度挖掘，僅這一個創(chuàng)新，就實現(xiàn)了全國四個大區(qū)，數(shù)百人到店，到店成交率在15%以上，實現(xiàn)了聲量、線索、到店、成交一體化營銷閉環(huán)，這一點是車企傳播中少有的。

價格、經(jīng)銷商政策，豪華品牌繞不過去的話題

上半年剛剛結(jié)束，很多豪華品牌開始調(diào)整銷量目標，改進銷量考核方法，給經(jīng)銷商更多支持。寶馬對經(jīng)銷商進行補貼，讓經(jīng)銷商新車利潤由虧損補平，下半年調(diào)整返利政策，由暗補改為明補。捷豹路虎6月份下發(fā)兩份文件，國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行每臺車補貼 12,000 元, 國產(chǎn)極光每臺車補貼 8,000 元，并削減各款進口、國產(chǎn)車銷量任務(wù)，提供現(xiàn)金流等等。

英菲尼迪上半年銷量為18,603臺，距離英菲尼迪年初宣布的全年5萬臺年銷量目標還有一定的差距。英菲尼迪在二季度對經(jīng)銷商政策進行了一些調(diào)整，延長免息天數(shù)、調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)、增加金融渠道等方式提升經(jīng)銷商現(xiàn)金流，三四季度準備在車型上和經(jīng)銷商政策上更貼合市場。此前陸逸在媒體溝通會上沒有對銷量目標作過度的闡述，提到短期內(nèi)的策略是讓英菲尼迪品牌能夠在中國市場穩(wěn)定下來，讓股東方、員工、經(jīng)銷商、客戶等等都能處于一個滿意的狀態(tài)。通過對英菲尼迪經(jīng)銷商的了解，經(jīng)銷商希望明確4季度銷量目標，這樣可以合理安排店頭銷售策略，不希望喪失方向感，被動建立庫存，避免價量齊丟。英菲尼迪的策略，經(jīng)銷商的訴求，基本代表了二線豪華品牌在今年車市中的狀態(tài)，只有雙方不斷溝通，建立信任，攜手應(yīng)對才能度過難關(guān)。

今年豪華車加大對一二線城市市場的爭奪，車企利潤下滑，源于對市占率的追求，銷售的任務(wù)量超出了市場容量，市場規(guī)模需要依靠經(jīng)銷商利潤來換取，但這將難以維持。只有通過削減銷量目標，提升經(jīng)銷商造血能力，車企與經(jīng)銷商聯(lián)手度過市場的艱難時期，等待市場的好轉(zhuǎn)。